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中租控股公司董事長陳鳳龍

把最小做到最大 EMBA雜誌編輯部/文



 

做別人不想做的,做別人不會做的,一個個小型利基市場加起來,創造了巨大的成長能量。在推動公司成長的過程中,陳鳳龍有哪些思考?
 
 
面對各種大型競爭者的強力壓制和市場盤據,到底哪裡還有市場機會呢?
 
中租控股公司董事長陳鳳龍一語道出重點:「第一,別人不想做的;第二,別人不會做的。」事實上,這也正是中租創立四十一年來成長的關鍵:鎖定一個利基市場,把差異化做到極致,然後再複製到另一個利基市場。
 
別人不想做的市場指的是,因為市場太小或需要花太多時間,以致於大型競爭者沒有興趣;別人不會做的市場則是,專業性非常高,因此不適合大公司投入的市場。
 
中租主要提供中小企業的融資與租賃業務。掌握利基市場策略,讓它在租賃產業穩坐台灣市場龍頭,市佔率約五成。公司二○一一年上市時,資產一千億;二○一八年九月成長到三千七百億元,平均每年都有兩位數以上的成長。二○一七年公司營收四一四‧五億元,EPS八‧二九元,營收成長與獲利都令人艷羨。
 
但在追求大之前,它非常擅長於把小做好。「我們的通路都是業務人員,他們把客戶一個個找出來,每一個產品的價值、價格都是一對一的談判。每一次的價格談判都是藝術品。」公司精細的數字管理和風險控管能力,讓它能夠不斷在新的產業複製原來的利基策略。近年來,公司進一步將這個模式擴展到中國、東協等市場,為未來開闢了更大的成長空間。
 
差異化策略最大的挑戰是什麼?如何在組織裡落實風險控管?陳鳳龍最近接受本刊專訪,分享他的經驗與心得。
 
 
Q.面對大型銀行等強大的競爭對手,你們如何找到市場的機會?
 
A.我常碰到別人問,我們做的業務跟銀行有什麼不一樣?假如你用最根本的業務本質融資來看,融資就是借錢,那是一樣的。用融資這個一樣的東西,去找出不一樣的市場機會,這才是我們在做的。
 
在找利基市場時,大概有兩個通用的原則:第一,別人不想做的;第二,別人不會做的。假設這個市場太小了,只有兩百億,而且要十年才做得到,對一個兩兆元資產的銀行來說,它的眼睛不會亮起來。因為它的組織要追求成長,這個產品每年貢獻太少就被排除了。又或者這些市場每筆金額很小,它是勞力或知識密集的,他們可能也不想做。
 
另外,像我們做船舶、飛機的融資,專業性很高。我相信這方面,銀行努力做也可以做到,但是他們不會想要做,因為他們太大了,有先天的限制。可是我們沒有大到那種程度,我們就有耐心把小東西做好,之後再找另一個小東西做好。
 
我們現在的資產規模跟台灣一些中小型銀行差不多,但我的獲利一定是超過他們,因為我們的生意不是從一個大眾市場做出來的。我們做過一億美元的生意,也做一千美元的生意;從一架飛機到一台電腦,都是我們利基市場的範圍。
 
我做租賃業很久,我從來都不覺得,要去主流市場裡跟人家競爭。這個行業的特質就是這樣,你定位成要跟銀行、跟主流市場競爭,方向就錯了。
 
我們策略的根本,是把差異化做到極致,透過差異化再尋找更多利基產品。很多利基市場集合起來,透過這樣的範疇經濟,創造出經濟效益,才能追求規模。
 
複製並在地化
 
Q.在進行利基市場策略的時候,最難的是什麼?
 
A.做利基市場最困難的就是成長,要追求範疇經濟,你要找很多利基市場。經過四十年,我們確實找到了,好比我們從中小型企業融資,做到微型企業融資;車輛融資除了新車以外,我們也做二手車。
 
在台灣,我們找出大概十幾個利基市場,已經實踐了利基市場的組合,然後我們再複製到海外,並且在地化。像在大陸,我們先從中小企業融資開始,現在已經做到二手車的融資;馬來西亞是從二手車的融資,做到摩托車的融資。
 
Q.既然是針對利基市場,提供的服務通常就要更深入。這要複製到其他市場應該有難度,你們怎麼做?
 
A.第一,每一個市場要行銷的通路不太一樣,例如,做飛機、輪船時,客戶在國外;如果做摩托車,客戶是車行老闆。這個差距很大,不過還算可以克服。
 
比較困難的是風險控管的專業完全不一樣。做飛機、輪船,從保險安排的知識、維修紀錄的要求等,全方位的能力你都要建立。飛機、輪船的特色是,發生問題金額非常大。它最大的需要就是資產的確保,所以我們對保險會有更深入的要求來確保風險。
 
另外,徵信的方法也不太一樣。一輛摩托車五萬元,要怎麼做才會賺錢?它作業成本高、風險高,融資金額小,利息再高可能也賺不了什麼錢。因此,就要創造出不同的徵信方法,用很低的成本,達到一樣的徵信、信用控制的效果。小金額的融資看起來好像很簡單,但是條件限制出來就很難,例如,你只能用一百元的成本徵信,並做到一定的品質,這就不容易。


本文未完,全文請見EMBA雜誌387期
 

(本文共2038字) 出處:EMBA雜誌387期 2018/11
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