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脫離品牌紅海

三個方法,終結價格戰 EMBA雜誌編輯部




在競爭激烈的市場上,面對眾多競爭者,除了砍價,你還有更好的選擇。現在就運用三個方法,終結惡性循環的價格戰爭。
 
 
 
在產品供過於求,競爭激烈的時代,當貨架上的商品琳瑯滿目,顧客一鍵就可以另做選擇時,企業究竟該如何強化品牌行銷,為自己開創新的出路?
 
哥倫比亞商學院(Columbia Business School)行銷管理教授雪曼(Leonard Sherman),在新作「別人都在狗咬狗,何不當隻貓?」(If You’re in a Dogfight, Become a Cat!)一書指出,當前的科技發展改變了顧客的期望,以及顧客與品牌互動的方式。面對這樣的環境,企業可以透過以下三種做法,讓品牌脫穎而出。
 
1.個人化
跟著消費者的喜好走
 
拜科技之賜,今天的產品得以更個人化地滿足顧客需求,強化價值主張。
 
舉例來說,音樂串流服務商潘朵拉(Pandora)與史博特飛(Spotify),都讓消費者能按照喜好,設定要串流的音樂,不需要委屈自己遵守標準設定。
 
而消費者也情願為了這樣量身訂做的商品,付出數倍的代價。比如說,瑪氏食品公司(Mars)的M&M巧克力個人化網站,讓消費者能像訂製蛋糕一樣,隨意挑選顏色、文字、圖案等,客製專屬的M&M巧克力。比起原本的產品,這些特製巧克力的價格翻了十倍之多。
 
此外,企業也能經由蒐集到的消費者資料,提供更貼心的個人化服務。例如,美妝零售商絲芙蘭(Sephora)的顧客,可前往店面接受免費的「色彩IQ」服務,對肌膚進行檢測。根據此數值,公司會推薦她最適合的美妝產品。
 
個人化服務不只為產品本身加值,也使品牌在競爭時,能跳脫與對手相互比拚的困境,不必膠著於產品的性能與價位。比如說,亞馬遜(Amazon)所販售的商品不見得最低廉,但它的一鍵(one-click)結帳功能,以及強大的推薦功能,使它能為顧客提供個人化的服務,因而在競爭中佔有優勢。
 
2.社群取向的行銷
強化消費者的品牌認同與歸屬
 
除了透過個人化為產品與服務加值以外,建立品牌社群,強化消費者對該社群的認同與歸屬感,也是吸引消費者的一個方法。數位時代為企業增添了不少社群行銷的新工具,包括社交平台、官方網站,還有興趣社群(community of interest)與官方贊助的團體。
 
當兩個品牌的產品特色,在消費者眼中不分軒輊時,社群意識可能就是動搖消費者抉擇的那一個關鍵。操作得當,消費者甚至可能選擇性能與價格等基本條件較不理想的一方。哈雷機車(Harley-Davidson)跟日本機車的角力便是一例。
 
八○年代,哈雷機車面對內憂外患,一方面,產品的設計與品質都差強人意;另一方面,又必須迎戰性能與油耗都更理想的日本機車。於是,該公司除了改善品質與設計以外,在全國各地設立了哈雷車主俱樂部(Harley Owner Group),利用這些官方贊助的俱樂部建立社群意識、鞏固死忠粉絲。在那之後,哈雷將店面重新設計成聚會地點,而哈雷車主俱樂部的網站,也成了虛擬的社群論壇與資訊交流站。
 
經由這些俱樂部,哈雷要推廣的不僅是產品,而是一種生活型態、一種體驗。最初,哈雷所吸引的是瀟灑率性壞男孩類型的騎士,從這時開始,他們擴大品牌承諾的範圍。只要你不墨守成規,追求絕對的自由與無限的可能,那麼你就是哈雷的一分子,無論性別、種族,或年齡。
 
哈雷機車的品牌打造也與愛國主義密不可分,它強調自己是美國製品,代表的是美國精神。對於哈雷的目標消費者來說,產品本身的性能跟外國製品相比,孰優孰劣已經不是重點。他們要的,就是哈雷摩托車。

本文未完,全文請見EMBA雜誌371期

 

(本文共1606字) 出處:EMBA雜誌371期 2017/7
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