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行銷策略

拉「店面」進行銷團隊 EMBA雜誌編輯部



 

在網路時代,顧客連床都不用離開,就可以買到所有要穿的衣服,所以實體店面的體驗必須變得更貴賓級,更令人興奮。」紐約時尚品牌「愛麗絲奧利維亞」(Alice+Olivia)執行長班德特(Stacey Bendet)如是說。
 
班德特在接受沃頓知識在線(Knowledge@Wharton)網路週刊訪問時,談到店面帶給顧客感受的重要性。
 
舉例來說,RM服飾(Rebecca Minkoff)在紐約蘇活區的店,裝有智慧型穿衣鏡。顧客用手指觸碰,就可以改變試穿衣服的顏色,方便他們做出購買選擇。
 
沃頓商學院教授達爾霍夫(Denise Dahlhoff)指出,打造店內體驗不見得立刻看得到投資報酬率,公司需要以長期與全面的方式思考,店內體驗必須成為整體品牌與行銷的一部份。
 
店面確實可以是行銷利器。三年前,美國波特蘭地區出現了一家服飾公司「波特蘭裝備」(Portland Gear),攻佔了波特蘭人的心。該公司便深諳此道。
 
富比士雜誌(Forbes)專欄作家穆爾昆(Tina Mulqueen)分析,「波特蘭裝備」透過以下四種方法,成功讓店面成為行銷工具:
 
1.善用店面空間。「波特蘭裝備」店面旁邊就是公司的俱樂部。顧客在乒乓球桌旁喝飲料聊天,身邊是公司的商品,讓公司在社交環境下與顧客產生連結。
 
每個月的第三個星期四,公司固定在俱樂部舉辦活動,邀請一位當地具有影響力的人士演講。跟俱樂部的做法一樣,都是讓顧客習慣到店面所在的地方。
 
2.主打需要即時購買的活動。什麼是實體店面擁有,而網路店面沒有的?答案是:立即的滿足。某些時候,消費者就是等不了宅配,想要立即使用商品;或者,沒有人可以在家等宅配。這些都是實體店面佔優勢的時候。
 
「波特蘭裝備」善於舉辦催促顧客即時走進店面購買的活動。例如,公司跟深受當地民眾喜愛的木材足球隊(Timbers)合作,在球隊的比賽日推出折扣,吸引人潮進入店裡,排隊人龍往往長達整條街。
 
3.跟適合的店家結盟。這麼一來,雙方商品都可以接觸到之前沒接觸到的消費者,提高品牌能見度。「波特蘭裝備」抓住當地迅速發展的咖啡文化,跟附近的一家咖啡店合作,公司老主顧可以到咖啡店點到一款特製的咖啡。
 
4.把網路上的影響力帶到現實生活中。例如,找網路紅人當一日店長,帶消費者走進店裡。「波特蘭裝備」邀請過拓荒者(Blazers)籃球隊隊員到店裡為顧客簽名,同樣吸引了粉絲入店。
 

(本文共1081字) 出處:EMBA雜誌372期 2017/8
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