如何運用會員制經營顧客？

Q：我們是一家賣室內香氛的公司，為因應市場的趨勢，以及越來越多的競爭對手，公司最近決定投入更多心力經營網路通路，以及網路商店的會員。

另一方面，公司也希望能將實體店面和網路商店的會員整合在一起。我們該如何運用會員制度，更好地經營我們的顧客？

A：許多人覺得經營會員制度很死板，但其實經營會員就像交朋友，只不過朋友數量更多，而你扮演的角色是帶著他們一起成長。

事實上，那個帶領大家的人，通常就是會員制度中的「品牌主」，做的只是分享他的專業。以香氛業者來說，他很懂香氛和精油，結合這樣的興趣與手上的資源，藉由上傳貼文，也就是會員制度中的「內容」（content），逐漸建立起專業權威，讓大家想跟隨。之後越來越多人加入，從三個人增加為三十個人，會員制度就是這樣建立起來的。

經營香氛，或是任何品牌都一樣，需要先定義自己在顧客、會員生活中，所扮演的是什麼角色。以背景例子來說，你可以先思考，在一群人裡面，我如何讓大家聽我說，覺得我是香氛專家？他們為什麼要聽我的？我們要用什麼角色和他們對話？當他們需要我們時，我們能提供什麼幫助？ 

接著，思考如何帶領會員從零點（不認識這個品牌、服務、產品），到達頂點，也成為愛好者或是專家，這就是一個成長的過程。因此，業者可以回想，自己如何從一張白紙，開始接觸香氛？接觸後為什麼喜歡，為什麼開始販售？我認為，經營會員就是，回想自己的初衷，還原自己「長大」的過程。身為這個領域的專家，這麼做，能建議會員可以怎麼走，因為你比大家更清楚路可以怎麼走。

你的品牌、服務，應該是協助顧客培養喜好的夥伴（partner）。譬如說，針對剛入門的顧客，可能不太適合接觸像玫瑰精油一樣昂貴的精油，因此先分享入門款的精油會比較好。

從入門款開始，慢慢培養出興趣後，顧客往往就會想要接觸更高品質的產品，比較不會回去買價位較低的產品。所以企業應該思考，如何將顧客「帶進門」，讓他慢慢成長。

反過來說，若你將顧客引進門後，跟顧客說，我們最有名、賣得最好的是甲產品，這樣的過程就不是在經營會員。你沒有帶領顧客進入香氛的世界，只是想賣出東西。

好處這麼多，還不加入？

為什麼顧客不想加入會員？事實上，很多問題的答案，我們自問就知道了。你下班走進一家餐廳，被餐廳業者問，要不要打卡加入會員？你拒絕了。因為這對你來說，既沒必要性，也沒好處（benefit）。相反地，為什麼這麼多家庭主婦在集全聯的貼紙？因為除了可以換到商品之外，這是她們生活上的一個話題。

如何讓顧客成為會員？以下是應該避開的三個迷思：

迷思1

顧客一定要加入會員

「已經給你這麼多好處，為什麼你還不加入？」是不恰當的心態。企業需記得，沒有人有義務加入會員。若每次你介紹的東西都很有趣，且清楚自己的角色，能說出讓顧客認同的產品價值，爭取到顧客的信任，他們自然會想成為會員。

舉例來說，你喜歡看電影，每年影展都不缺席。為了參加，你會去追蹤影展的粉絲專頁，想辦法事先掌握資訊。你喜歡電影，所以有想知道的欲望（hunger）。若一個品牌能提供這樣的產品與服務，自然能吸引顧客跟隨。

迷思2

經營會員，好處要又貴又多

你認為的好處，在別人眼中不見得是好處。會員權益也不是越多越好，而是要和會員相關，讓他覺得有價值。想要彰顯價值，你需要先連結三件事情：給顧客的好處、品牌的角色，以及經營的軸線。

若以賣香氛的例子來看，比較不恰當的方法是，跟顧客說：「加入會員，可用優惠的價格享用Ａ餐廳的香草雞腿。」顧客可能會疑惑，為什麼自己不加入Ａ餐廳的會員就好。比較好的做法可能是，推出訂閱內容的服務，讓顧客事先知道限量的周邊商品，並且能比其他人先訂購，或是提供節慶優惠、會員專屬的禮盒等等。

另一方面，許多人認為，企業與會員間是交換的關係，事實上，這是一個互相尊重的過程。企業在構思要給顧客的好處時，需要抱持認真投入的心態。許多主管在設計會員制度時會認為，如果顧客沒有換到贈品，公司就不用付出成本，因此抱持「怎麼樣才能『差一點』」的心態，讓顧客差一點就可以換贈品，或是很難使用到會員制度的優惠。

這個做法是不對的，看在顧客眼中，他們會覺得，公司不夠乾脆，敷衍了事。

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