讓你的策略自由

請看看以下全球五家頂尖航空公司的策略宣言：
 

■我們致力於提供每位世界公民最高品質的飛航旅行，盡可能到達最多的目的地。
 

■我們致力於提供最高品質的空中交通服務，並且創造股東和員工的最大利益。
 

■我們希望成為全球顧客首選的航空公司。
 

■我們的存在是為了提供全世界最好的飛行體驗。
 

■我們在顧客方便的時間，運送顧客到全球位置最佳的機場。
 

請問，你是否可以指出，每一個策略宣言背後代表的是哪一家公司？
 

恐怕大多數人都一頭霧水。這正是今天企業版的國王新衣，每家公司都宣稱自己有策略，但大多數公司其實沒有。
 

資深顧問法瓦洛（Ken Favaro）指出，隨著組織擴大，很多公司的策略變成了僵化規劃流程的囚犯，變成了內部資源爭奪戰的妥協，變成了追求短期績效壓力的祭品。
 

因此，公司的策略變成了空洞的語言，描述的是願景、使命、價值、目標。大多數員工都對於這些描述，和他的每日工作之間到底有什麼關係，感到非常茫然。
 

法瓦洛表示，策略在企業界已經存在超過五十年的歷史，但似乎漸漸失去了它的力道，無法驅動企業快速而聰明地做決策，並執行這些決策。
 

以上述的航空公司來說，你可以想像，相較於他們的同業，這些策略將如何協助這些公司做決策，或執行決策？根據這些描述，你了解，公司打算如何差異化嗎，不論是透過選擇服務的對象，或選擇提供的服務？他們要如何比其他人做得更好？顯然這些策略宣言都沒有提供解答。
 

策略不是有企圖心的句子
 

因為這些描述只是陳腔濫調，不是策略。在這些公司，年度規劃流程的真正目標，是對於如何分配公司資源，達成協議，而不是對於如何真正讓公司差異化，進行選擇。因此，他們撰寫了看起來宏觀、有企圖心的漂亮句子，這樣沒有人會反對這些描述。
 

法瓦洛指出，這麼一來，就錯失了機會，因為，沒有比策略更好的工具，可以提高公司的敏捷度和凝聚力。如果你透過預算來引導公司，將會太短期導向；透過願景，時間則又拉得太長；指標和目標，雖然可能兼顧長期短期，但有時會為了成長，而犧牲獲利，有時則太追求獲利，而犧牲了成長。
 

當預算、願景和目標，代替了策略，指引公司前進，公司就會產生很多的指標和行動，卻缺少了方向和差異化。這就是那些平庸的決策之所以產生的方程式，也就是前面提到的航空公司的做法。
 

因此，公司要如何才能再度把策略變成一種正面的驅動力量呢？法瓦洛在策略與企業期刊（Strategy+Business）上指出，第一步，是把策略和計劃分開。這是非常不同的兩種動物。計劃指的是，你要如何執行你已經做好的策略選擇，這是對於行動、資源和績效的承諾。
 

然而，策略是針對以下幾個根本的問題，做出選擇：
 

1.我們應該要從事什麼生意？我們要如何對這個生意創造價值？
 

2.誰是我們瞄準的顧客？我們對這些顧客的價值主張是什麼？
 

3.我們具備什麼能力，讓我們可以非常優異地創造價值？我們會如何實現我們的價值主張？
 

常見的是，公司有很多的計劃，但是很少的策略，因為策略非常困難。

本文未完，全文請見EMBA雜誌373期