首頁 > 行銷業務 > 超級盃廣告帶來的啟示
品牌行銷

超級盃廣告帶來的啟示

EMBA雜誌397期 / EMBA雜誌編輯部

 

一年三百六十五天,消費者有三百六十四天想盡辦法避開廣告,但美式足球超級盃這一天,他們一定觀看廣告,這一天的比賽堪稱美國運動界一年一度的最大盛事。

 

一九八四年超級盃時,蘋果公司「一九八四」廣告是廣告史上的經典標竿。它是第一個使用故事吸引人的廣告,不僅造成大轟動,引發的事後口碑與「後勁」甚至超越那年的超級盃比賽本身。而且,自那時起,人們開始高度注意超級盃轉播中穿插的廣告,很多購買廣告的公司也努力要創造最高吸睛效果,讓人們留下深刻印象。


二○一九年超級盃轉播中,一段三十秒鐘的廣告,費用超過五百萬美元。如此高的廣告費,豈能虛擲?行銷教授桑塔納(Shelle Santana)在哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)指出,高成本應該迫使公司思考,公司到底希望透過這個廣告獲得什麼?如何評量它是否成功?是希望提高品牌知名度,還是希望驅動銷售?或是想驅動社交媒體討論公司的品牌?這些全都是值得努力的目標,但評量指標大不相同,公司必須很清楚廣告究竟想達成什麼。


以往,所有公司都會把最精彩的廣告留到超級盃時推出。但過去幾年,這種情形改變了,大多數公司都會在超級盃前推出廣告,更聰明的公司還會採行分集廣告的模式,把最吸睛的一集留在超級盃這一天。桑塔納指出,這種做法的一大益處是提早和消費者互動,尤其是搭配社交媒體策略,可以在超級盃前開始讓消費者談論自己的品牌,超級盃之後延續討論。這麼一來便擴大了行銷投資的報酬。


雖然這個做法可能提高行銷費用,但是最近幾年,每年有上億人觀看超級盃,若其中有十分之一的人在社交媒體上貼文討論公司的廣告,那就是一千萬人,能創造這樣的效應確實值得企業投入。


桑塔納指出,研究顯示,最棒、最能引發人們談論的廣告,絕大多數是說故事的廣告。出色的故事有四個元素:一個主角、一個情節、必須克服的挑戰,以及故事的寓意(這故事想傳達什麼訊息)。


截至目前為止,超級盃的最大廣告客戶是百威啤酒(Budweiser)。五十三屆的超級盃,它每屆都購買及推出廣告。事實上,該公司一些最經典的廣告都是超級盃廣告,且都是以說故事的方式呈現。


例如,該公司在二○一四年超級盃推出的「純純的愛」(Puppy Love)廣告,被評選為那屆超級盃的最佳廣告。廣告內容描述農場上的一隻小狗,幾乎天天去馬廄裡找一匹馬(百威啤酒的代言馬),兩者經常相處一整天。


後來,小狗被收養,新主人開車載牠離開農場時,那匹馬兒追過來,最後,小狗和那匹馬的感情感動了農場主人,小狗被留下繼續和那匹馬的情緣。廣告最後一個鏡頭才秀出百威啤酒的商標。


能夠有經費在類似超級盃這樣盛事打廣告的公司並不多,但成功的案例卻可以為企業帶來不少啟示。

 

相關文章 ARTICLES
脫離品牌紅海 三個方法,終結價格戰
在競爭激烈的市場上,面對眾多競爭者,除了砍價,你還有更好的選擇。現在就運用三個方 ... ...
2017.07.24
READ
面對人口老化 不言老的老人商品
日本企業越來越懂得要怎麼賣產品給年長的顧客,而其中關鍵在於:不要把他們當成老人家 ... ...
2018.09.14
READ
幫助顧客做出改變 拒絕不是銷售的終點
「我們要戰勝顧客的拒絕!」 幾乎每位銷售人員都曾用這句話來勉勵自己。但銷售人員的 ... ...
2017.09.21
READ
集思國際會議顧問公司副總經理陳芷駖 如何有效舉辦線上活動?
客戶參加的意願不高,參加者的互動也不是很熱絡。因應趨勢,未來我們會將某些實體活動 ... ...
2021.02.25
READ
品牌行銷 疫情對品牌的考驗
在新冠肺炎蔓延的時代,品牌就像是在走鋼索,消費者會認真地為品牌表現打分數。 ...
2020.04.29
READ
編輯部報告 最想說的故事
那日,我閉上眼睛問,魔鏡魔鏡,今年全世界你最想訪問的三個人是誰。其中一個名字跳出 ... ...
2019.03.18
READ