三個方法，終結價格戰

在產品供過於求，競爭激烈的時代，當貨架上的商品琳瑯滿目，顧客一鍵就可以另做選擇時，企業究竟該如何強化品牌行銷，為自己開創新的出路？
 

哥倫比亞商學院（Columbia Business School）行銷管理教授雪曼（Leonard Sherman），在新作「別人都在狗咬狗，何不當隻貓？」（If You’re in a Dogfight, Become a Cat!）一書指出，當前的科技發展改變了顧客的期望，以及顧客與品牌互動的方式。面對這樣的環境，企業可以透過以下三種做法，讓品牌脫穎而出。

1.個人化

跟著消費者的喜好走

拜科技之賜，今天的產品得以更個人化地滿足顧客需求，強化價值主張。
 

舉例來說，音樂串流服務商潘朵拉（Pandora）與史博特飛（Spotify），都讓消費者能按照喜好，設定要串流的音樂，不需要委屈自己遵守標準設定。
 

而消費者也情願為了這樣量身訂做的商品，付出數倍的代價。比如說，瑪氏食品公司（Mars）的Ｍ＆Ｍ巧克力個人化網站，讓消費者能像訂製蛋糕一樣，隨意挑選顏色、文字、圖案等，客製專屬的Ｍ＆Ｍ巧克力。比起原本的產品，這些特製巧克力的價格翻了十倍之多。
 

此外，企業也能經由蒐集到的消費者資料，提供更貼心的個人化服務。例如，美妝零售商絲芙蘭（Sephora）的顧客，可前往店面接受免費的「色彩ＩＱ」服務，對肌膚進行檢測。根據此數值，公司會推薦她最適合的美妝產品。
 

個人化服務不只為產品本身加值，也使品牌在競爭時，能跳脫與對手相互比拚的困境，不必膠著於產品的性能與價位。比如說，亞馬遜（Amazon）所販售的商品不見得最低廉，但它的一鍵（one-click）結帳功能，以及強大的推薦功能，使它能為顧客提供個人化的服務，因而在競爭中佔有優勢。

2.社群取向的行銷

強化消費者的品牌認同與歸屬

除了透過個人化為產品與服務加值以外，建立品牌社群，強化消費者對該社群的認同與歸屬感，也是吸引消費者的一個方法。數位時代為企業增添了不少社群行銷的新工具，包括社交平台、官方網站，還有興趣社群（community of interest）與官方贊助的團體。
 

當兩個品牌的產品特色，在消費者眼中不分軒輊時，社群意識可能就是動搖消費者抉擇的那一個關鍵。操作得當，消費者甚至可能選擇性能與價格等基本條件較不理想的一方。哈雷機車（Harley-Davidson）跟日本機車的角力便是一例。
 

八○年代，哈雷機車面對內憂外患，一方面，產品的設計與品質都差強人意；另一方面，又必須迎戰性能與油耗都更理想的日本機車。於是，該公司除了改善品質與設計以外，在全國各地設立了哈雷車主俱樂部（Harley Owner Group），利用這些官方贊助的俱樂部建立社群意識、鞏固死忠粉絲。在那之後，哈雷將店面重新設計成聚會地點，而哈雷車主俱樂部的網站，也成了虛擬的社群論壇與資訊交流站。
 

經由這些俱樂部，哈雷要推廣的不僅是產品，而是一種生活型態、一種體驗。最初，哈雷所吸引的是瀟灑率性壞男孩類型的騎士，從這時開始，他們擴大品牌承諾的範圍。只要你不墨守成規，追求絕對的自由與無限的可能，那麼你就是哈雷的一分子，無論性別、種族，或年齡。
 

哈雷機車的品牌打造也與愛國主義密不可分，它強調自己是美國製品，代表的是美國精神。對於哈雷的目標消費者來說，產品本身的性能跟外國製品相比，孰優孰劣已經不是重點。他們要的，就是哈雷摩托車。