行銷是讓人覺得值得

行銷人員不需要追求炫目的科技，也不需要急著加入最新的通路，而是把注意力放在你要服務的人、想要改變的人身上，讓他們覺得，值得！

光頭造型，顏色優雅的眼鏡，整體搭配合宜的服裝，當高汀（Seth Godin）出現時，本身就是一個鮮明的品牌識別。

他被譽為最會說故事的行銷大師，二○○三年，他所出版的「紫牛」（Purple Cow）一書，風靡全球。二十年來，他出版的「願者上鉤」（Permission Marketing）、「低谷」（The Dip）、「這才是行銷」（This is Marketing）等二十本著作，被翻譯成三十六種語言，許多都曾登上當年度暢銷書排行榜。

除了是暢銷書作家，高汀也是創業家、知名部落客和演講家。他生於一九六○年，是史丹福大學ＭＢＡ，曾經創立網路行銷公司悠悠丁（Yoyodyne）。該公司於一九九八年被雅虎（Yahoo）購併，而他也成為雅虎直效行銷副總裁。二○○六年，他又創立Squidoo 網站，之後開創各種創新模式，包括跟亞馬遜合作直接出版書籍，跳過中間商。

二○一八年，他被美國行銷協會（American Marketing Association）推選為行銷名人堂（Hall of Fame）人物。

高汀指出，新冠疫情永遠改變了行銷這件事，行銷不再是滿足需求，而是回答：「這值得嗎？」因為人們已經不需要外出，不需要非多買一件東西不可。「你最好做出一些人們會想念的東西。」他說，否則很難說服顧客採取購買行動。

作為行銷的老兵，高汀如何看這些年來行銷領域的發展？「我看到很多地方都浪費了機會。當我們本來可以使事情變得更好，我們卻變得自私；當我們本來可以有長遠的眼光，我們卻選擇了捷徑。」他語重心長地說。

如同他的文章，高汀講話犀利，充滿警句。他最近在美國紐約接受ＥＭＢＡ雜誌越洋專訪，以下是專訪內容摘要：

■你認為，新冠肺炎疫情將如何改變行銷這件事？

□對於那些生病的人，那些失去他們摯愛的人，我深深感到遺憾，這是一條非常艱難的道路。顯然，隨著疫苗的出現，有些事情會變得更好，最終，這將不會再是我們每天談論的事情。但疫情已經改變了一些事情。

其中一項改變是，它加快了遠距這件事。它加速了Zoom線上會議、在家工作、不用為了去辦公室而打扮這類的事情。這些改變都是人類文化一萬年以來，根本上的轉變。因此，有一大堆我們曾經理所當然要做的事情，我們將永遠不會再去做，或者會變成我們是刻意去做這些事。

舉例來說，有些人每年到處奔波做三十、四十場演講，你知道嗎？現在我們可以透過Zoom會議做到。所以如果要你去現場，最好是特別一點的演講。

未來人們在買衣服或去劇院之前，會想：「這個東西最好很特別，否則我們寧可選擇待在家裡，因為這些公司訓練了我們待在家裡。」我認為，電影、電影院，在很大程度上已經滅亡了，因為我們訓練了整整一個世代的人，讓他們相信，他們不必出去看電影，就可以度過一個美好的夜晚。

而正在發生的另一件事是，作為行銷人員，我們身處在泡沫中。人們花了太多時間和精力宣傳「下一件事情」。我認為現在消費者會看著你說：「你知道嗎？我不一定非多買一件東西不可，我不一定要分散自己的注意力。」

因此，行銷不再是滿足需求。行銷是「這值得嗎？」你最好做出一些人們會想念的東西，否則他們不會買。

■對於公司來說，這意味著什麼？

□這意味著公司必須停止為一般大眾製造普通的東西。他們必須停止為自己在做的事情辯解，像是說，他們這麼做是為了使利潤最大化。他們必須意識到，資源有限，每一項行為都是政治行為：我們僱用誰、我們製造什麼、我們如何製作、我們賣給誰。你必須為這些行為負責。

是的，在市場底部永遠會有空間，給那些價格更便宜或速度更快的人，但是便宜和快速會變得愈來愈沒有吸引力。

行銷是為了什麼

■二十年來，世界發生了很大變化。行銷人員應該改變什麼心態？

□二十年前，我寫「願者上鉤」這本書以來，注意力一直是核心。注意力不能被補充，注意力不應該被偷走。

只因為你擁有工廠，不代表你有權利向別人發送垃圾郵件。引起別人注意的唯一目的，是要贏得信任。因此，我想問你，你比一年前更受信任嗎？如果不是，你該如何改變呢？

行銷是為了什麼？我認為問這個問題很重要。我喜歡這樣想：行銷是透過做更好的事情，來讓事情變得更好（making things better by making better things）。我認為這一點不會改變。

■你如何看待不斷出現的新通路和媒體，例如，最近的Clubhouse引起很多話題？

□如果你把重點放在通路上，你永遠會分心。我認為你需要注意兩件事：你要服務的人是誰？你想做出哪些改變？

如果你要服務的人正在使用不同的通路，也許你值得去那個通路。如果它可以幫助你服務他們，而且可以讓你嘗試進行的改變變得更好，使用新的通路就有道理。但是，忙著在Clubhouse裡攪和的人，他們做的事是沒有意義的，他們東奔西跑，試圖吸引更多的注意力。真傻，這樣不會成功的。

答案不是去追趕新的事物，答案是對某件事非常在行。如果你真的很擅長某件事，即便沒有新事物，你也可以活下去。

本文未完，全文請見EMBA雜誌416期

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