不是銷售，是幫顧客解決問題

不是思考如何盡快提案，不是設法克服拒絕，把焦點放在顧客身上，才是成功銷售的關鍵，因為顧客喜歡買，而不是被賣。

「在競爭激烈的市場，唯一可以創造持久差異化的，不是產品，不是品牌（雖然你必須有好的產品和品牌），而是銷售人員。」資深顧問葉斯弗（David Yesford）說。

葉斯弗是威爾遜學習顧問公司（Wilson Learning）資深副總裁。該公司總部設在日本，並在全球五十幾個國家設立據點，主要專長在銷售團隊和領導人才的發展與訓練。葉斯弗有近三十年的產業經驗，著有「雙贏銷售」（Win-Win Selling）、「靈活銷售」（Versatile Selling），和「銷售培訓指南二」（The Sales Training Book2）等書。

他指出，很多銷售主管落入的第一個陷阱是，誤以為只要把流程做對，就會解決所有的問題。事實上，「重點不只是你做什麼，而是你怎麼做。」他說。

葉斯弗最近訪台，並接受ＥＭＢＡ雜誌專訪，分享他的經驗與心得。

■關於銷售這門學問，已經存在很多年。你認為今天的銷售應該特別強調的概念是什麼？

□過去，很多人對於銷售的說法是，銷售是指如何把錢從對方的口袋掏出來。事實上，特別在今天網路普及、不斷變動的環境，銷售是指如何協助對方解決問題，協助對方的企業提升績效。 

很多銷售團隊的問題是，他們不太了解，銷售人員、銷售主管的角色到底是什麼。他們認為，銷售的方式，就是設法越快提案越好，只要提案就有機會賣出某些東西。

還有一種概念是所謂以需求為基礎的銷售，也就是銷售人員很快地問出顧客的需求，然後回去想怎麼回應，進行提案，接下來的重點就變成設法克服拒絕。如果我只是了解你的需求，然後準備提案，我的焦點就是放在我自己身上。

了解顧客的需求很重要，但銷售人員還需要更進一步。今天的銷售人員需要有的心態是，我的工作不是銷售。這可能會讓很多主管感到很驚慌，銷售人員的工作不是銷售？事實上，銷售人員的工作是幫助顧客解決問題，讓顧客的生意提升。顧客需要的是一個可信賴的顧問，銷售人員必須把所有的精力都放在顧客身上。

■所以一個銷售人員和顧客之間的對話，最佳的做法應該是像怎麼樣？

□舉例來說，當你問顧客，是否可以談一談你期望達到的結果是什麼？如果他說，我需要某種性能或規格的產品，你當然可以進入很多細節的技術問題，但是在那之前，你可以進一步問：「你為什麼需要這樣規格的產品？為什麼這對你的企業那麼重要？」

問三次「為什麼」，來真正了解，他要達到的目的。例如，他說，「希望能夠提高公司的效率。」然後你可以問：「如果沒有這項產品的話，會怎樣？如果你保持現狀的話，會怎樣？」

舉例來說，幾週前，我問一個潛在顧客，如果你沒有針對銷售人員進行這項訓練課程，會怎樣？他想了一下說：「我們就會關門大吉了。」因為他們是創投公司投資的公司，如果沒有達到目標，一年後就會關門了。

所以當我見到對方的ＣＥＯ時，我告訴他：「我們很嚴肅看待這個專案，我們了解你們的急迫感，所以必須確保第一年就帶來成效。」

■如果我賣的是維他命型的產品，也就是不吃不會怎麼樣，但吃了會比較好，這類的產品並沒有急迫感，那該怎麼辦？

□這完全取決於你如何建立急迫感。有一種急迫感是，不吃這個會死，不用這個產品公司會關門。問題是，這種狀況並不很多，更多的是它的陰影。很多人以為，企業的目的是賺錢，事實上不是，企業的目的是解決市場的問題。如果從這個角度來看，這種維他命型的產品就是在讓人的生活品質更好，讓企業更提高效率。

如何銷售維他命型的產品

因此，你要問顧客的問題可能是，有好的生活品質對你很重要嗎？這不是生死的問題，而是更好的生活品質的問題。如果維他命型的產品可以提高你的生活品質，改善你的企業效率，就能解決你的問題。

然而，你必須認清，就維他命型產品來說，永遠有一個區隔的人是重視它的，另外有個區隔的人是不在乎的。因此，銷售人員必須清楚地表達，這項產品和顧客真正的目標之間，有什麼直接的關係。

■什麼樣的問題可以幫助銷售人員判斷，這是不是對的生意，應該積極追求？

□很多銷售人員常常陷在各種拜訪活動裡，而沒有思考什麼是好的生意。你必須將顧客進行區隔，看看哪些生意對我們是好的，我們需要找的是哪一個市場區隔。例如，我們公司是一個國際化的組織，所以我們要找的是，會需要全球前二十大訓練公司的顧客。這樣的潛在客戶常常是跨國公司、國營企業。那麼，我們對他們是好的供應商嗎？他們對我們是好的顧客嗎？

接下來我們會問三個基本問題。第一個問題是，這個顧客會買嗎？例如，他們以前有沒有做過這樣的專案？他們有預算嗎？他們已經定義好問題了嗎？如果答案是否定的，那要考慮撤退。

如果是肯定的，接著問第二個問題：如果他們向我們買的話，有價值嗎？例如，我們一開始的營收可能是多少？未來會重複產生的營收是多少？你需要放進其他的服務嗎？你的銷售成本是多少？產品的成本是多少？例如，如果每次我們要和他們開會，就得從台北飛到香港，這樣成本就會很高。

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