成功的設計不一定好看

亞馬遜（Amazon）是推動現今電子商務轉型的一大功臣。根據調查，二○一七年，美國約四四％的線上交易，都發生在亞馬遜平台上。而該公司的顧客保留率更是驚人，有九五％的亞馬遜年費會員（Amazon Prime）表示，他們未來會續訂亞馬遜的服務。

廣告公司「可能性」（Possible）高階主管布希（Jason Brush），在快速企業雜誌（Fast Company）表示，亞馬遜的成功，背後有許多因素，但有一項重要關鍵時常被大眾忽略：它的網站設計。事實上，亞馬遜的網站設計理念對世界的影響，不會少於以設計著名的蘋果公司（Apple）和宜家家居（Ikea）。

一般來說，好的設計講究美觀與簡潔有力，不過當你打開亞馬遜的網站時，可能會感到困惑，因為它的版面既不好看，也很複雜。這是因為亞馬遜的網站設計，著重的並不是美不美觀，而是使用者體驗、流程，以及功能性。

以下四點為亞馬遜網站的設計重點：

1.透明的購物流程。亞馬遜網站為它的會員，排除了線上購物時容易遇到的兩個障礙：一、隱藏運費；二、在零售店買東西比網路購物還要快。若你是亞馬遜年費會員，便能擁有免運費與兩天快速到貨的服務。運用透明簡單的流程，亞馬遜拿掉了線上購物的焦慮，成功讓顧客按下購買鍵。

2.列出清楚的產品特性。面對許多不同商品時，能讓顧客擁有充足資訊，快速且自信地做出選擇，才是好的購物體驗。因此，亞馬遜網站的產品展示頁，旨在幫助顧客了解「任何架上商品的特質」。

亞馬遜的做法是，讓所有的產品頁面，都套用同樣的模版與基礎結構。這為使用者創造了連貫的購買體驗，讓他們快速了解所有產品的重要資訊。

3.讓使用者安心使用平台。線上購物時常碰到一種情況：許多賣家都在販售同樣的商品。這時，顧客心中會冒出很多問題，例如，「哪一個賣家值得信賴？」，或是「哪一家含運費，哪一家不含運費？」光是釐清這些疑問，收集能夠做出最終決定的資訊，往往就要耗費大把時間。

因此，為了幫助顧客免除上述的煩惱，亞馬遜規定，不論是自家販賣的商品，還是第三方賣家運用亞馬遜平台當作網路店舖，所有產品的運送與退貨服務，一律統一沒有例外。

透過限制賣家的彈性，亞馬遜為使用者創造了「我們只是單純向亞馬遜買東西」的感覺。這也是為何亞馬遜年費會員能夠享受兩天快速到貨的服務，即便他們購買的商品來自不同的賣家。

4.讓使用者快速找到想要的東西。如同產品展示頁提供了詳細的產品資訊，亞馬遜網站左側的篩選條件，能幫助使用者快速找到他們想要的商品。這項設計的原因在於，許多人在網路購物時，其實並不清楚自己想要什麼東西。而好的購物體驗，應該主動為顧客提供他們需要的解答。

從亞馬遜的網站設計中，我們可以學到一課：好的設計，不一定是靠美觀取勝的。