重點不是點子，是實驗

好點子已經越來越不重要了，更重要的是怎麼樣發展可測試的假說，透過快速簡單的實驗，進行學習，推動創新。

「你能說出五個ＫＰＩ，來定義你公司的策略嗎？」麻省理工學院教授許瑞格（Michael Schrage）大聲質問。

他說，當他對企業提出這個問題時，很多ＣＥＯ答不出來。因為很多公司的ＫＰＩ（關鍵績效指標，Key Performance Indicator）只是看起來好看，並沒有讓公司真正差異化，創造獨特的價值。

「你的策略就是你的ＫＰＩ，你的ＫＰＩ也就是你的策略。」他說。

許瑞格是創新領域知名的學者，二十年前就提出透過模型、原型、實驗等概念，來推動創新，管理風險。他是麻省理工學院（ＭＩＴ）數位企業中心研究員、倫敦帝國學院（Imperial College London）訪問學者，也擔任Google、迪士尼、臉書等全球頂尖企業的顧問。他著有「認真玩創新」（Serious Play）、「創新者的假說」（The Innovator’s Hypothesis）等書。

在滿屋子西裝筆挺的教授裡，穿著格子衫、卡其褲的他，顯得格外輕鬆率性。他常提出尖銳的主張和啟發性的提問。例如，他強調，對企業來說，好點子已經越來越不重要了，更重要的是怎麼樣發展可測試的假說（testable hypothesis），透過快速簡單的實驗，進行學習，推動創新。

在他最新的研究裡，他指出，人工智慧、機器學習顛覆了ＫＰＩ在企業裡扮演的角色。「未來，ＫＰＩ將從人類的輸出，轉變成給機器的輸入，用它來訓練機器。」他說。

許瑞格最近來台擔任「時代基金會暨麻省理工學院ＭＩＴ全球產研計劃台灣年會」主講人，以下是他接受ＥＭＢＡ雜誌專訪的摘要內容：

■根據你和這麼多企業合作的經驗，關於創新，企業最常犯的錯誤有哪些？

□一般來說，企業最常犯的錯誤是，讓處在高位的人做創新的決定。他們用地位高低決定公司現在要做什麼創新，而不是依照公司真正的需求，決定要學習什麼。企業必須用開放的態度對待好的實驗，無論這個實驗是誰發起，從何而來。

另一個常見的迷思是，大家喜歡追求好的點子。我必須說，好點子是件壞事。你必須要從假說的角度來思考。若你的點子真的那麼好，那你一定可以將這個點子變成可測試的假說，進行實驗。若不行，就代表你的點子不夠好，或是你根本沒有在認真思考。

■你提出，「研究與發展」（research and development）的概念，將逐漸被「實驗與規模化」（experiment and scaling）所取代。怎麼說呢？

□毫無疑問地，數位平台和網路將成為整個產業運作的形式。這代表什麼呢？未來，創新會從企業的變動成本，變成邊際成本。當所有東西都是透過網路連結在一起時，將某樣東西規模化的成本，就會大幅下降。

有規模地實驗

傳統的研發概念是線性的。我們先有一個點子，研發一個原形，再去修正。現在有了網路，做法可以不同。我們可以對五、六百人進行實驗，然後修改，再對幾千人做實驗，一路修改。這就是阿里巴巴、亞馬遜（Amazon）等公司運用的方法。透過網路，我們可以有規模地實驗和探索。

現在的挑戰變成，我們是不是設計了一個對的實驗？創新的原則變成，我們在進行什麼樣的商業假說測試？如果我是廣達、台積電，在我真正投入資金、進入生產之前，我該如何運用虛擬的實驗，去探索產品新特色或管理風險，這才是我要思考的。

因此，我們現在要結合的不是好點子與創新，而是實驗與創新。企業目前面臨的挑戰是，如何從發想好的點子，轉移到發想可測試的假說；思考如何在數位環境下，從實驗中得到有意義的學習。

■是否可以請你舉例，什麼是可測試的假說？

□今天，你可以上網訂機票，網路上有座位圖，你可以線上劃位。如果你是和家人一起旅行，那麼業者就可以做一個實驗：你願不願意多付額外的錢，跟家人坐在一起？航空業該如何管理座位，才能向消費者額外索取費用，讓家人可以坐在一起？這個做法可以創造顧客忠誠嗎？

在這個例子裡，你的假說是什麼？「人們願意付額外的錢讓家人坐在一起」。你要如何設計這個實驗？當顧客上網買票，網頁就會問顧客一個問題：你想不想要跟家人坐在一起？若要額外付費，你願不願意付？你可以設定幾個不同的情境，作為控制組、實驗組。你會發現，如果是有小孩的家庭就可能願意額外付費，且會付更多的錢；但若是沒有小孩的夫妻，可能不會付那麼多錢。

掌握這些資訊後，你就可以根據不同的顧客，使用不同的行銷方法來吸引他們。

主管的「罪過」

■這個概念對企業主管的意義是什麼？

□企業的領導人不只要思考商業模式，更要思考商業實驗。他們必須思考，要從實驗學些什麼？高階主管和創業家有個「罪過」（sin）（我特意選這個字），他們通常想要在進行實驗時，證明自己的想法是對的。事實上，你不該證明你是對的，而是要抱著開放的心胸學習。若你想用實驗來證明你的想法是對的，那就不是在進行實驗，心理學上稱之為「確認偏差」（confirmation bias）。這種心態會造成很多問題，只是要證明自己是對的，而不是去探索顧客到底想要什麼。

最好的實驗者會虛心學習。他們不會一味地聽自己的聲音，而是仔細聆聽數據資料告訴他們的事。

延伸閱讀２０１４年專訪許瑞格文章

https://www.emba.com.tw/?action=news_detail&aID=1895

本文未完，全文請見EMBA雜誌396期