把顧客變夥伴的粉絲經營法

這支棒球隊沒有辣妹啦啦隊，但有啤酒肚老爸加油團；球員出場時要做出被蜜蜂螫的動作，只因球迷指定想看。用粉絲至上的原則，設計所有顧客體驗的環節，讓薩凡納香蕉隊（Savannah Bananas）從無人知曉，變成超級熱門球隊，擁有一大群狂熱粉絲。

有一支棒球隊，創立時沒沒無聞，沒有任何叫得出名字的球員，比賽的地點是老舊的骨董體育場，面對的是已對球賽心如死灰的當地居民。但他們的首戰門票，卻賣得一張不剩，之後也是場場爆滿，培養出大批狂熱粉絲，創造出許多讓粉絲津津樂道的顧客體驗。

薩凡納香蕉隊，是怎麼做到的？

答案是，以願意挑戰業界常態的心態，改善顧客體驗環節，搭配上「粉絲至上」的核心價值。這支來自美國喬治亞州的獨立聯盟球隊，因而創造出卓越而又獨樹一幟的顧客體驗，將球迷升級為忠實粉絲，進而為球隊帶來爆炸式的成長。

這支球隊與眾不同可以由幾個地方看出。首先，他們沒有辣妹組成的啦啦隊，只有啤酒肚老爸組成的加油團（Man-Nanas），以及香蕉奶奶銀髮熱舞團（Banana Nanas）。除此之外，球隊老闆也不是大家印象中西裝筆挺的正經樣，而是穿著一套香蕉黃色的招牌西裝。

他們如何靠打破業界規則殺出重圍，成功行銷球隊？如何透過提供不同凡響的顧客體驗，創造一群為你喉舌的熱情粉絲？薩凡納香蕉隊球隊老闆柯爾（Jesse Cole）在最近出版的「粉絲至上」（Fans First）一書中，提出「粉絲至上之道」（The Fans First Way）的做法。

脫離常軌的行銷方式

薩凡納香蕉隊成軍於二○一六年，球隊抱持的核心使命就是：「粉絲至上，娛樂不止」。柯爾希望將球場化為一個從球員到球迷，無論年齡與背景都可以同樂的地方，而且人人都是粉絲，並且粉絲至上。

然而他們所進駐的葛雷森體育場（Grayson Stadium）當時年久失修，加上多年來進駐的球隊都未能點燃球迷熱情，之後只能黯然離去，當地人也早已對球隊失去信心。

面對冷淡的群眾，柯爾一開始行銷薩凡納香蕉時，選擇打安全牌，也就是採取報紙、電台廣告等傳統手法行銷。在無法獲得成效後，他才驚覺，一般般的方式只能換來一般般的成果。

他想，若他們的行為舉止都跟其他球隊相同，要如何向他人證實自己有所不同？既然正常的路已經走過，且確認此路不通了，何不另闢蹊徑？

於是他們決定先透過舉辦「球隊命名大賽」，捕捉當地人的目光。最後球隊選擇了薩凡納香蕉為名，這個名字獨特鮮明，連唸起來都有種特殊節奏感。

另外，他們基於薩凡納香蕉衍生出更多新點子，而且各個都引人注目、朗朗上口，比如前面提到的香蕉奶奶（唸起來像是芭娜娜納納），還有老爸啦啦隊（唸起來像是曼娜娜）。

這個隊名成功地引來知名體育媒體的報導。雖然它同時也引來當地媒體批評，當地居民的反應也是好壞參半，但至少有人注意、有人討論，大家都隱約感覺到這將會是個與眾不同的棒球隊。

此時，球隊趁勝追擊，宣布了一連串消息，包括推出銀髮舞團香蕉奶奶（運動史上首見），以及門票十五美元還附餐吃到飽（業界罕見）。甚至球隊還表示，有提供歐巴馬總統到球隊來實習的機會（對方沒回應）。

這些消息讓人或許錯愕，或許莞爾，但同樣達到一個目的，那就是傳達該球團的精神：打破規則。也因此，球隊逐漸塑造出一個特立獨行的形象。

球隊捕捉到的注意力，最終成功轉化成了門票，使薩凡納香蕉創下了首戰便門票售罄的佳績，而且地點是在冷清了許久的葛雷森體育場。

不過這都只是開頭，體驗才是成功吸引粉絲的關鍵。

只要你是任何商店或品牌的粉絲，都可能說過類似這樣的話：「那家店看來不怎麼樣，但你不會相信它的餐點有多美味！」

薩凡納香蕉之所以能創造狂熱粉絲，重點不只在於他們特立獨行，更在於他們的粉絲至上之道，能為對方帶來一種「你不會相信」等級的顧客體驗。使人不得不向他人分享，並呼朋引伴而來。這正是他們行銷的究極途徑。

薩凡納香蕉的粉絲至上之道建立在五個Ｅ之上： 

1.去除粉絲討厭的摩擦

該球團致力於去除顧客體驗中的摩擦（Eliminate friction），設身處地從粉絲的角度看世界，並去除他們的痛點。

去除的摩擦包括宏觀摩擦，以及微觀摩擦兩種。前者包括，球場為了能透過場內販賣部獲利，而禁止外食這點。然而柯爾的團隊認為，每個付費點都是個痛點，因此不止允許攜帶外食，還推出門票就附餐，還讓你吃到飽。

薩凡納香蕉隊有餐點的門票，比一般獨立聯盟團隊門票還貴，但大多數球迷並不在意。這是因為人們不想要被廉價門票騙進門，之後再被球場透過各種不同方式撈錢（像是廉價航空機票雖便宜，但要你掏錢的雜項也相當多）。

這個做法讓球迷在葛雷森體育場內的開支，比在其他體育場的球迷開支，還要多了一倍。

微觀摩擦則是那些比較難察覺的細小事物，比如說，官網上客服電話超難找。相對的，薩凡納香蕉的電話號碼不只超明顯，撥打時一樣給你一種與眾不同的體驗。比如說，等候電話接通時，會聽到俏皮的「鈴，鈴，鈴，鈴，鈴，鈴，香蕉電話。」甚至有人打來，就為了聽這首歌。這個體驗跟其他等待電話接通時的體驗完全不同。

2.打造娛樂不止的體驗劇本

在標榜「粉絲至上，娛樂不止」的香蕉樂園，他們將球迷的顧客體驗旅程分割成七個階段，每個階段都是球隊娛樂觀眾的舞台。這些階段分別是第一印象、停車場、廣場、大廳、大看台、球場、最後印象。

第一印象遠在球迷來到葛雷森體育館之前，就已經留下了，比如說在買門票時。薩凡納香蕉如何將門票變成舞台？他們會為購買者送上付費確認的慶賀影片，或是一通感謝電話，或甚至賽前音樂清單，讓他們在前往球場的路上聽，在抵達前就已沉浸在球賽的氣氛中。

到了停車場後，會有穿著香蕉服的人員接待，進入廣場時迎面而來的是賽前遊行隊伍。大廳裡則有魔術師、單車騎士等各種表演者等，創造出有如馬戲團一般的光景。接著從大看台一眼望去，一壘教練正跳著霹靂舞，香蕉奶奶與老爸啦啦隊也舞力全開。

以上這些的目的都是要在比賽開場前把氣氛炒熱，並且再次讓在場民眾感受到，這不是一般的球賽，這也不是一般的球隊。

到了球場這個理所當然的舞台，因一般的棒球賽冗長沉悶，所以薩凡納香蕉隊在賽事中，也穿插了許多令人會心一笑的亮點。比如投手出場時的坐騎，從電動滑板車，到香蕉船都有。

最終，在比賽結束，一切即將收尾時，所有的球員、員工、表演者、粉絲等站在一起，肩並肩，唱著「伴我同行」（Stand by Me），為這一夜的狂歡與所有的喜悅總結，同時凝聚彼此。這就是粉絲們對今晚的最後印象。

本文未完，全文請見EMBA雜誌431期