顧客到底想要什麼？

強大的技術、差異化的產品、出色的銷售人員，這些都不構成顧客買單的原因。關鍵在於，價值不是由公司自己說了算，而是必須深入了解顧客想要什麼，和他們一起合作，共創價值，才能推出他們真正需要的產品。

Ａ級科技是一家協助企業儲存數據的公司，公司的主力產品是數據儲存設備，以及雲端備份。隨著環境的改變，公司嘗試從銷售硬體，轉型為提供數據管理解決方案。

但在公司推出產品後，在市場上反應冷淡。許多客戶並不認為，這些產品像是公司所形容的高價值，或是不認為公司提供的差異化功能，是他們真正需要的。甚至有些客戶根本不了解，這些差異性能為自己的公司帶來哪些幫助。

為什麼會這樣？「關鍵在於，價值並非由賣方單獨判斷與決定，而是必須和客戶共同創造。成功的價值型銷售應該是由，公司和客戶共同定義與分享商業機會。」柏第尼（Macro Bertini）等三位教授，近期在史隆管理評論（Sloan Management Review）上這麼強調。

Ａ級科技過度聚焦於產品的技術細節和功能，而非專注於客戶的具體需求。高階主管認為，先進科技應該能吸引潛在客戶。然而，這些企業客戶的主要需求其實是，簡單易用的資料管理解決方案，而非複雜的科技系統。

銷售價值而非產品、提供解決方案而非硬體，是許多Ｂ２Ｂ公司（即目標客戶是企業的公司）的目標。這些公司設法將賣產品，轉換為賣解決方案或是服務。這種價值型銷售能讓公司在提高售價的同時，與客戶建立更深的長期關係，避免掉入削價競爭的泥淖。

究竟該如何透過和客戶共同創造，銷售價值，幫助客戶成功？三位教授提出一個五環節價值型銷售流程。這個銷售流程的核心是，公司能夠站在客戶角度，把對客戶重要的產品或服務益處量化，證明自己的價值，以吸引並留住客戶。

環節1 激勵
為共同創造價值建立背景

在Ｂ２Ｂ領域，想要和客戶共同創造價值，必須提供動因以激勵他們。激勵的兩個重要層面是：一、平衡雙方的議價力量；二、解決客戶的財務問題。

當合作的其中一方握有較大的議價力量時，得到較大的短期利益，但也會造成無法長期合作，失去共同創造更多價值的機會。因此，當賣方在議價上具有優勢時，應該自我克制，避免因為過甚的短期利益而惹惱客戶，導致客戶轉向別的供應商。而當客戶在議價上具有優勢時，賣方可以考慮藉由發展其他的客戶關係來降低其力量，或是設法影響客戶的顧客，促使他們去要求獲取你提供的價值。議價力量較均衡時，能為共同創造價值提供較好的基礎。

另一個可能無法共創價值的原因在於，客戶欠缺資金、時間，以及人才。當輪胎製造商米其林（Michelin）向其產業客戶（例如卡車公司）推出新產品時，客戶的負擔能力構成一個障礙，米其林想出了一個變通的解決方案：客戶不必直接掏錢購買米其林的輪胎，米其林保留輪胎所有權，按照卡車行駛哩數來向客戶收費。

這麼一來，客戶不僅可以長期分攤其輪胎成本，還可以降低商業風險：卡車有上路，才需要支付輪胎費用；可以仰賴米其林的專長，為它們挑選、維修、更換，以及回收輪胎，確保它們的卡車輪胎維持最適狀態。這項方案不僅使得米其林和其產業客戶改善生產力及獲利力，也建立更穩固的關係。

環節2 教育
增加對產品益處的了解

商業機會取決於，你的公司和客戶是否了解，產品可以創造哪些益處與價值。很多公司單方面地認為產品帶給客戶諸多益處，使他們可以合理地索取溢價，但實際上，許多客戶未必真的那麼需要這些益處。 

有一百三十年歷史的史考特金屬鍛造公司（Scot Forge）在這部分做得很成功，其關鍵在於，公司把價值和價格分開來思考。為了和客戶共同創造價值，該公司聚焦於個別潛在客戶的最大需求與挑戰，和客戶共同探索，定義客戶需要的益處，以及雙方將如何量化這些益處。

該公司為其產品列出一長串的潛在益處清單，作為和潛在客戶討論的一個起始點，再針對每個潛在客戶的個別需求，把這份益處清單加以縮減與調整。雙方也針對如何量化這些益處，達成一致意見。

銷售人員不能假定公司產品的益處適用於所有客戶，舉例而言，若你銷售的一種解決方案能幫助企業客戶降低勞動成本，對於那些高度倚賴境外代工的公司而言，這項益處的價值也許並不那麼大。又如，若你公司推出的解決方案能幫助客戶降低能源成本，但必須是客戶的產量達到一定門檻後，才能產生這種節約效益，那麼，銷售人員必須先了解對方的產量是否已超出此門檻，才能確定這項優點是否真能為對方創造價值。

此外，益處也可能是無形的，無形的益處需要賣方花更多心力去記錄與量化，以幫助客戶了解。芝加哥的西蒙洛科技顧問公司（West Monroe），為企業客戶提供新科技的導入的顧問服務，想在組織中成功導入新科技，需要改變人員的心態與行為，這些改變往往具有外溢效果，連帶地對組織的其他活動和單位產生正面影響，創造價值。

因此，該公司開始詳細追蹤記錄，它提供的顧問服務為客戶創造的益處，並和客戶一起把這些益處量化。這種做法幫助客戶認知到，顧問服務實際為他們帶來的有形與無形益處，平均而言，客戶獲得的價值比顧問費用高出三二％。

環節3 量化
解決ＡＢＣ問題

每一個商業機會必須用客戶使用的媒介來評估價值，在多數商業市場上，這個媒介就是金錢。估量你的產品能帶來的節省及效益，就是所謂的「ＡＢＣ問題」：產品特性（attributes）、客戶利益（benefits）、現金（cash）。你的公司必須有證據顯示產品的一項特性，如何為客戶帶來利益，進而影響客戶的財務。

一項產品或服務的益處，所帶來的影響取決於，它滿足以下三個標準的程度：

■切要（relevant）。

這個客戶確實需要這項益處，並且了解可以如何運用以省錢或賺錢。並非產品的每項益處都對所有客戶那麼重要，銷售人員若不了解哪些益處對那些潛在客戶重要，就無法成功做好價值型銷售。

■可量化（quantifiable）。

這項切要的益處是否能觀察到，且能夠衡量？為了量化，需要可靠的資料，資料愈好，愈能估計益處的價值。因此你的公司和客戶是否有方法，可以監測產品的效能和收集資料，是一項關鍵。

■可驗證（verifiable）。

要實現估計的益處，得仰賴公司和客戶之間的合作，彼此分享資料，對計算方式達成一致意見。在售後，公司必須有機會觀察，客戶如何使用產品，以驗證估計的益處。

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