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每一位顧客都是主角

打造你的品牌劇本

EMBA雜誌380期 / EMBA雜誌編輯部
2019.04.30

 

吸引顧客最好的方法,就是說一個故事,但這個故事的主角不是你,而是你的顧客。

 

為顧客打造一個品牌劇本,找出他們內心的渴望,提供他們打敗反派的武器,公司將成為顧客信賴的導師,陪伴他們走向最終的精彩結局。
 

 

一位潛在顧客快速放棄對一個品牌的了解,通常會經過這兩個步驟。首先,心中冒出:「所以呢?」接著,腦袋吶喊:「我不聽了!我不聽了!」
 

作為顧客的你,在瀏覽網站時,是否常看到某些公司網站密密麻麻寫滿公司歷史、產品規格等資訊?你不知道,這些資訊跟自己有什麼關係,也不知道這家公司主打的到底是什麼。
 

在一片茫茫的品牌大海中,如何讓顧客看見你?在資訊爆炸,但時間有限的時代裡,如何讓顧客快速懂得你?這是今天所有企業都想知道的答案。
 

學者麥哈格(Mike McHargue)運用科學方式幫助公司了解顧客思維,至今已有十五年。他指出,人腦的首要功能就是確保自己能存活,並且茁壯成長。因此,品牌若要引起顧客關注,就必須將焦點放在如何幫助顧客存活、茁壯,以及獲得社交與情感上的滿足,甚至實現更理想的自己。
 

未能將焦點放在幫助顧客身上,正是企業在品牌行銷時,最容易落入的第一個陷阱。提供顧客過多,且無意義的內容,也將導致企業落入第二個陷阱:讓顧客得消耗多餘的熱量,來吸收你的品牌資訊。而浪費熱量對求生來說非常不利。
 

因此,要怎麼做才能將產品對顧客的好處,以簡明易懂的方式傳達給對方呢?故事品牌工作室(StoryBrand)執行長米勒(Donald Miller)指出,說故事是其中的關鍵。他指出,大多數的故事發展都順著人們熟悉的架構。品牌所打造的故事若能循著這樣的模式,便能使顧客易於消化。
 

米勒是暢銷書作者,作品包括「上帝的爵士樂」(Blue Like Jazz),與「把人生變動詞」(A Million Miles in a Thousand Years)等。他在研究數百部劇作、小說之後,歸納出七大基本劇情要點,可供品牌參考。首先,幾乎每個故事都有個心中渴求某件事物的主角,但有個難題妨礙他達到目標。此時,出現了一位導師,給予了他一個計畫,並呼籲他採取行動。這個行動使他避免失敗,最終獲得成功。
 

舉例來說,電影「飢餓遊戲」(Hunger Games)中,女主角凱妮絲頂替妹妹的位置,參加都城政府舉辦的真人殊死戰,面對該如何存活下來的問題。此時,該真人秀的前任冠軍黑密契現身成為她的導師,給予她一個贏得贊助商好感,擴大贏面的計畫,並驅使她去競爭。於是凱妮絲得以免於喪命,最後凱旋回故鄉。
 

米勒在新作「打造一個故事品牌」(Building a StoryBrand)中,基於這個架構,提出一個具備七個元素的故事品牌架構(StoryBrand 7-Part Framework,簡稱SB7架構),幫助品牌說更簡明,也更加打動人心的故事。

 

1.人物

故事的主人翁是顧客
 

不同於一般的行銷是以品牌為故事主人翁,SB7架構的主角是顧客。而品牌則是主角的導師,是他們邁向榮光之路所不可或缺的人物。
 

故事的起點往往是主人翁心中有了某種渴望,比如說想打倒反派或贏得芳心。這個渴望開啟了一個故事鴻溝(story gap),觀眾因好奇這道鴻溝要如何填補,而關注劇情發展。一個劇本如果沒有故事鴻溝,就會失去觀眾,就顧客而言也是如此。若你沒挖掘出顧客的需求,未能開啟故事鴻溝,就難以引起他們的興趣。
 

當你發現這個需求之後,必須要清楚傳達給顧客。比如說,某家高級渡假飯店原本行銷的方式除了在網站上放上餐廳、大廳等精美照片外,就是長篇大論的飯店介紹。事實上,該飯店的顧客想要的是豪華而舒適的住房體驗,上述的行銷方式根本弄錯了目標。
 

在使用故事品牌架構梳理行銷訊息之後,飯店將照片內容改為享受著SPA服務的人、高爾夫球場上隨風搖曳的樹,以及門廊上輕輕搖晃著的搖椅。主頁上冗長的文章也簡化成了一句文案:「你夢寐以求的舒適與奢華。」直接觸動顧客內心的缺口。
 

在選擇應該針對什麼顧客需求時,一個思考關鍵就是,這個需求最好與生存相關,使顧客從本能上感到這個問題與他息息相關。
 

在米勒的定義之下,所謂的存活是指我們擁有吃、喝、繁殖,與抵抗外敵所需的經濟與社會資源。資源的多寡與存活攸關,因此,能幫助顧客節省或累積資源的產品自然很討好,也難怪許多店家都強打「幫你省更多」。此外,這裡的資源也包括時間,時間就是金錢。許多家事服務公司,因此以幫顧客節省時間為主要訴求。


 

2.難題

從三個層面解決顧客的問題
 

在上一階段,我們找出了一個顧客渴望,而你的品牌又能夠滿足的事物。接下來,則是要指出路上的障礙物。提出顧客所面對的問題,可以提升他們對品牌的興趣。品牌對顧客的意義,就在於為他們掃除這些障礙。
 

本文未完,全文請見EMBA雜誌380期

 

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