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安口食品機械公司總經理歐陽志成

賣價值,而不是機器

EMBA雜誌377期 / EMBA雜誌編輯部
2018.01.29

 

它是台灣第一家獲選為阿里巴巴全球十大網商的公司;它的官網上有四十種語言,比絕大多數的大型企業還要國際化。安口食品機械如何擁抱電子商務?如何接班轉型?

 

二○一三年,一棟簡潔現代,運用毛筆字、竹子等設計元素的新廠房,在三峽落成。這是安口食品機械轉型成長的重要象徵,也是企業家第二代、總經理歐陽志成證明自己實力的一個專案。從找地發包,到設計監工,他一手包辦,負責為公司蓋起一個面向未來的營運總部。


安口是國內生產食品機械的領導廠商,由歐陽禹於一九七八年創立。今天,公司的產品行銷至一百多個國家,它所賣的包水餃機佔國內百分之八十的市場。


不過十幾年前,它還是一個典型的傳統中小企業。但歐陽禹快速擁抱電子商務,安口是台灣第一家獲選為阿里巴巴全球十大網商的公司;它的官網上有四十種語言,和兩百多種商品的完整介紹。相較於過去必須一只皮箱走天下,或到處辛苦參展,今天,運用網路行銷,公司每個月可以收到一千一百封詢價信,大幅提高效率。


但企業轉型的工程,絕對不只如此。二○一四年,歐陽志成三十三歲,他接下父親的棒子,成為總經理。在接班前,他先整理公司流程,建置企業資源規劃系統(ERP),並設立美國分公司。


這幾年,他重新思考產品範圍,希望選擇與聚焦;他調整過去客製化的策略,希望改以模組化提高效率。「在公司轉型的過程中,我們遇到資源太分散的問題。所以我們也著重於減法,把公司的核心價值跟核心能力定義出來,將它極大化。」他說。一切都還在過程中。


這個傳統產業的轉型路一路如何展開?歐陽志成有什麼學習與體悟?他最近接受本刊專訪,以下是專訪摘要:

 

■相較於很多傳統產業,你們成功轉型成電商。為什麼你們可以腳步這麼快?


□一般技術底出身的老闆,比較常以產品為出發點,想的是如何把產品做好,然後銷售到市場上。相反地,雖然我們公司賣機械,但我父親其實是園藝系畢業的,業務跟行銷是他經營公司很重要的一部分。以這個角度出發,他思考的是如何銷售客戶要的東西,再往前一步就是,如何讓客戶可以找到我們。


大概一九九八年,我父親就看到了網路這件事,開始做網路行銷。谷歌關鍵字廣告剛進台灣時,他就去報名要買廣告。過程中嘗試了很多不同的可能性,也賠了很多學費。但他是非常堅持的人,他認為做網路行銷,我們是有機會的。


一直到現在,我們都還在強化客戶的體驗地圖。在每一個階段,顧客用什麼考量點去思索,用什麼管道找資料,中間會擔心什麼問題。例如,顧客從谷歌搜尋,看到我們的官網,進來之後他會看產品、公司介紹,然後注意售後服務怎麼處理。針對客戶會擔心的事情,我們就可以在網路上提早說明,排解他的疑難雜症。


過去我父親做網路行銷,一個月有兩百到四百封的詢問函,二○一六年我們做到一個月有一千一百封,二○一七年我們稍微把它降低,到一個月八、九百封。


■為什麼要降低?


□網路行銷的不同階段,會有不同的困難。一開始,可能是怎麼去找到好的合作夥伴,如何把客戶想看的東西呈現在網路上,如何利用不同的網路廣告,把客戶引到官網,讓他留下來。


但當所接觸到的客戶訊息越來越多的時候,很重要一點是,如何把客戶過濾跟分類。我希望業務人員把時間花在最有價值,最可能成交的客戶身上。如果他們沒有把時間花在市場的分析與研究,或探詢客戶的需求,就喪失了業務的本質。因此這幾年,我們開始一步步導入自動化。


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