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為什麼亞馬遜什麼生意都可以做?

EMBA雜誌398期 / EMBA雜誌編輯部
2019.10.01

 

「如果公司要成功,就要專心去做一件事,然後把它做到最好。」這是很多人都同意的道理。但如果這個道理說得通,意即聚焦是企業成功的關鍵,為什麼亞馬遜(Amazon)可以什麼生意都做?


為了找出這個問題的答案,哈佛商學院教授古普塔(Sunil Gupta)針對亞馬遜做了一項個案研究。
他在哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)的專訪指出,在企業策略的課堂上,老師教導學生要聚焦,「很明顯的,貝佐斯(Jeff Bezos)並沒有去上課。」


亞馬遜跨足的產業沒有最多,只有更多。公司從電子商務起家,之後擴展到連鎖超市、影音串流、自製影視節目、實體書店等。這讓人忍不住想知道,亞馬遜成功的原因到底是什麼。


古普塔指出,亞馬遜沒有專注在一個產業,但是貝佐斯在一件事上非常專注,那就是顧客。亞馬遜做事不是從公司開始,然後一步一步走向最後,想辦法把產品賣給顧客,而是倒過來,從顧客開始,然後才決定公司應該怎麼做。


亞馬遜是一家快要二十五歲的企業,但是還是像一家新創公司一樣,擁抱滿滿的創業精神。如果貝佐斯看到某個想法有其長處,他會很快地接受這個想法。例如,公司知名的Amazon Prime服務,提供付費會員無限制的免運費購物,這個想法就是來自公司的一位基層員工。


古普塔試圖找出亞馬遜與業界的不同。當亞馬遜推出電子書閱讀器(Kindle)的時候,外界會想,為什麼一家網路零售商要開始製造硬體產品?答案是,既然很多消費者從原本買紙本書,逐漸變成買電子書,亞馬遜就推出該閱讀器來迎合這個改變。


它也是典型「刮鬍刀與刮鬍刀片」的策略。公司便宜賣刮鬍刀,為的是以後要持續賺進賣刮鬍刀片的錢。閱讀器本身帶來的利潤或許不多,但亞馬遜卻從電子書賺錢。


同理,當亞馬遜進入影音串流服務的市場時,外界會想,為什麼一家網路零售商要跟網飛(Netflix)競爭?因為,消費者從原本買DVD逐漸變成在網路上看電影。


簡言之,亞馬遜非常擅長跟著顧客走。顧客從買紙本書變成買電子書,公司就跟著顧客的方向走;顧客從買DVD變成在網路上看電影,公司也跟著顧客的需求前進。

 
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