首頁 > 行銷業務 > 不是銷售,是幫顧客解決問題
專訪威爾遜學習顧問公司資深副總裁葉斯弗

不是銷售,是幫顧客解決問題

EMBA雜誌367期 / EMBA雜誌編輯部
2017.03.28

 

不是思考如何盡快提案,不是設法克服拒絕,把焦點放在顧客身上,才是成功銷售的關鍵,因為顧客喜歡買,而不是被賣。

 

 

「在競爭激烈的市場,唯一可以創造持久差異化的,不是產品,不是品牌(雖然你必須有好的產品和品牌),而是銷售人員。」資深顧問葉斯弗(David Yesford)說。

 

葉斯弗是威爾遜學習顧問公司(Wilson Learning)資深副總裁。該公司總部設在日本,並在全球五十幾個國家設立據點,主要專長在銷售團隊和領導人才的發展與訓練。葉斯弗有近三十年的產業經驗,著有「雙贏銷售」(Win-Win Selling)、「靈活銷售」(Versatile Selling),和「銷售培訓指南二」(The Sales Training Book2)等書。

 

他指出,很多銷售主管落入的第一個陷阱是,誤以為只要把流程做對,就會解決所有的問題。事實上,「重點不只是你做什麼,而是你怎麼做。」他說。

 

葉斯弗最近訪台,並接受EMBA雜誌專訪,分享他的經驗與心得。

 

關於銷售這門學問,已經存在很多年。你認為今天的銷售應該特別強調的概念是什麼?

 

□過去,很多人對於銷售的說法是,銷售是指如何把錢從對方的口袋掏出來。事實上,特別在今天網路普及、不斷變動的環境,銷售是指如何協助對方解決問題,協助對方的企業提升績效。 

 

很多銷售團隊的問題是,他們不太了解,銷售人員、銷售主管的角色到底是什麼。他們認為,銷售的方式,就是設法越快提案越好,只要提案就有機會賣出某些東西。

 

還有一種概念是所謂以需求為基礎的銷售,也就是銷售人員很快地問出顧客的需求,然後回去想怎麼回應,進行提案,接下來的重點就變成設法克服拒絕。如果我只是了解你的需求,然後準備提案,我的焦點就是放在我自己身上。

 

了解顧客的需求很重要,但銷售人員還需要更進一步。今天的銷售人員需要有的心態是,我的工作不是銷售。這可能會讓很多主管感到很驚慌,銷售人員的工作不是銷售?事實上,銷售人員的工作是幫助顧客解決問題,讓顧客的生意提升。顧客需要的是一個可信賴的顧問,銷售人員必須把所有的精力都放在顧客身上。

 

■所以一個銷售人員和顧客之間的對話,最佳的做法應該是像怎麼樣?

 

□舉例來說,當你問顧客,是否可以談一談你期望達到的結果是什麼?如果他說,我需要某種性能或規格的產品,你當然可以進入很多細節的技術問題,但是在那之前,你可以進一步問:「你為什麼需要這樣規格的產品?為什麼這對你的企業那麼重要?」

 

問三次「為什麼」,來真正了解,他要達到的目的。例如,他說,「希望能夠提高公司的效率。」然後你可以問:「如果沒有這項產品的話,會怎樣?如果你保持現狀的話,會怎樣?」

 

舉例來說,幾週前,我問一個潛在顧客,如果你沒有針對銷售人員進行這項訓練課程,會怎樣?他想了一下說:「我們就會關門大吉了。」因為他們是創投公司投資的公司,如果沒有達到目標,一年後就會關門了。

所以當我見到對方的CEO時,我告訴他:「我們很嚴肅看待這個專案,我們了解你們的急迫感,所以必須確保第一年就帶來成效。」

 

■如果我賣的是維他命型的產品,也就是不吃不會怎麼樣,但吃了會比較好,這類的產品並沒有急迫感,那該怎麼辦?

 

□這完全取決於你如何建立急迫感。有一種急迫感是,不吃這個會死,不用這個產品公司會關門。問題是,這種狀況並不很多,更多的是它的陰影。很多人以為,企業的目的是賺錢,事實上不是,企業的目的是解決市場的問題。如果從這個角度來看,這種維他命型的產品就是在讓人的生活品質更好,讓企業更提高效率。

 

如何銷售維他命型的產品

 

因此,你要問顧客的問題可能是,有好的生活品質對你很重要嗎?這不是生死的問題,而是更好的生活品質的問題。如果維他命型的產品可以提高你的生活品質,改善你的企業效率,就能解決你的問題。

 

然而,你必須認清,就維他命型產品來說,永遠有一個區隔的人是重視它的,另外有個區隔的人是不在乎的。因此,銷售人員必須清楚地表達,這項產品和顧客真正的目標之間,有什麼直接的關係。

 

■什麼樣的問題可以幫助銷售人員判斷,這是不是對的生意,應該積極追求?

 

□很多銷售人員常常陷在各種拜訪活動裡,而沒有思考什麼是好的生意。你必須將顧客進行區隔,看看哪些生意對我們是好的,我們需要找的是哪一個市場區隔。例如,我們公司是一個國際化的組織,所以我們要找的是,會需要全球前二十大訓練公司的顧客。這樣的潛在客戶常常是跨國公司、國營企業。那麼,我們對他們是好的供應商嗎?他們對我們是好的顧客嗎?

 

接下來我們會問三個基本問題。第一個問題是,這個顧客會買嗎?例如,他們以前有沒有做過這樣的專案?他們有預算嗎?他們已經定義好問題了嗎?如果答案是否定的,那要考慮撤退。

 

如果是肯定的,接著問第二個問題:如果他們向我們買的話,有價值嗎?例如,我們一開始的營收可能是多少?未來會重複產生的營收是多少?你需要放進其他的服務嗎?你的銷售成本是多少?產品的成本是多少?例如,如果每次我們要和他們開會,就得從台北飛到香港,這樣成本就會很高。



本文未完,全文請見EMBA雜誌367期

 

相關文章 ARTICLES
行銷策略 在相同中找相異
二○○八年七年,「甜蜜的復仇」(Sweet Revenge)在紐約開幕,賣的還是 ... ...
2011.04.29
READ
顧客體驗 成功的設計不一定好看
亞馬遜的網站版面既不好看,也很複雜,但這樣的網站設計是造就公司成功的關鍵之一。 ...
2018.08.26
READ
品牌行銷 戰場在顧客的大腦裡
公司營收成長的戰場不在網路上,也不在商店貨架上,而是在潛在顧客的潛意識裡。 ...
2019.04.04
READ
我是老查數位內容服務公司創辦人李全興 小公司如何經營社群?
公司過去這一、兩年來,公司投入許多心力,經營臉書等社群,摸索一陣後,覺得成效有限 ... ...
2019.06.01
READ
為什麼客戶還不下單? 重新打造銷售流程
為什麼很多案子看起來很有希望,最後卻往往無疾而終?現在我們手上的潛在客戶,到底都 ... ...
2018.06.29
READ
贏在起跑點 網址決定公司輸贏
數位時代,想要讓公司贏在起跑點嗎?那就先取個響亮的名字吧! 今年年初,論壇報出版 ... ...
2016.12.08
READ