六個訣竅，訂出好價格

價格太高，顧客投入競爭對手的懷抱；價格太低，公司賺不到想要獲得的利潤。產品價格該怎麼訂，才能擺脫進退兩難的困境？

在某次的今夜秀（Tonight Show）節目中，脫口秀主持人卡森（Johnny Carson），給知名銷售與激勵專家齊格勒（Zig Ziglar）出了一道難題：
 

「大家都說你是世界上最棒的銷售員。那現在你來賣我一樣東西吧，例如這個煙灰缸？」卡森說。齊格勒看了一眼煙灰缸後表示，在賣這項產品之前，他想知道為什麼卡森想要它。「因為它做工精緻，看起來很不錯。這是一個很棒的煙灰缸。」卡森回答。接著，齊格勒繼續追問卡森，認為這個煙灰缸應該值多少錢。「我不知道，大概二十美元吧！」卡森說。這時，齊格勒突然笑著大喊：「成交！」
 

全場大笑。不過，這段對話除了有趣之外，其實也向我們揭露了一個重要的訊息，那就是公司在為產品訂價時，應該把握的重要原則：藉由與顧客的互動和一連串的探詢，抽絲剝繭找到他們心中所想的答案。
 

如何為產品訂價，是許多公司都在研究的一大學問。以企業的角度來說，我們希望產品能為公司帶來利潤：但以顧客的角度來說，他們則希望以最低的價格，買到最好的東西。若公司走錯這一步，即使產品比別人好，顧客可能仍舊不會買帳。
 

該怎麼訂價，才能讓公司不吃虧，又讓顧客覺得合理，願意掏錢購買？首輪評論（First Round Review）歸納了以下六個訂價守則，為產品訂出好價格：

1.製作產品前先訂價

資深顧問拉馬努賈（Madhavan Ramanujam）表示，公司應該在一開始時，就圍繞著「價格」來打造產品。
 

拉馬努賈處理過許多訂價專案，客戶包括新創公司，和財星五百大企業。過程中，他對一些客戶進行訪查，並獲得了下列幾項發現：
 

■約八○％的受訪者表示，他們擁有價格壓力。
 

■甚至有六○％的受訪者指出，自己正處於價格戰中。
 

■面對價格壓力，大多數公司最常運用的方法是，推出新的產品和服務，以求生存。
 

■然而這些新推出的產品，有七二％沒有達到公司的營收或利潤目標，甚至完全失敗。
 

拉馬努賈指出，雖然新產品失敗的原因非常多，但根因往往在於，公司設計產品時，並沒有考慮到顧客願意支付的價格。大多數人都是在產品研發完成後才決定價格，「希望」這些產品能為公司賺錢，而不是「知道」它們可以賺錢。
 

想要避免這個陷阱，你可以先問問潛在顧客，他們對公司想要推出的產品有沒有興趣，接著再詢問，他們認為價格應該多少才合理。但根據研究，有將近八○％的公司不會進行類似的調查。
 

拉馬努賈表示，在產品製作出來前，就進行這項調查的好處在於，顧客這時通常不會想到要議價，而是客觀地給予回饋。

2.把「價格」放進問卷裡

我們可以直接詢問顧客和價錢有關的問題嗎？當然沒問題。以線上調查服務聞名的聰明訂價公司（Price Intelligently）創辦人坎貝爾（Patrick Campbell）表示，當你在調查顧客比較喜歡哪些產品功能時，應該將「價格」也當成一項特色，放進問卷中。公司可以列出一系列產品特色，接著請受訪者選出，他們認為最重要和最不重要的選項。

本文未完，全文請見EMBA雜誌378期