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讓忠誠顧客更忠誠

行銷,從分析一位顧客開始

EMBA雜誌395期 / EMBA雜誌編輯部

 

徹底觀察一位顧客,讓樂敦製藥的化妝水坐上日本銷售第一寶座,也讓歐舒丹從谷底復活,營收衝上史上最高。如何徹底了解一位顧客的行為與心理?

 

假設你要送禮,你覺得送禮給下列哪個對象,你會最有把握,對方收到一定開心?


你的孩子、配偶或情人,一位


你的同事或同學,二十位


有小孩、大學畢業、定居於東京,且年收入超過八百萬的家庭主婦,一千位


相信答案很清楚,是A。當你深入理解對方的興趣、嗜好、價值觀、生活態度,或是已經擁有哪些物品時,挑禮物就沒有那麼困難。


行銷也是如此。「所有的行銷,都是由分析一位顧客開始。」品牌行銷顧問西口一希說道。他認為,行銷成功的關鍵在於人數,就算你設定清楚的條件,要讓幾個人,甚至幾千人覺得開心,絕非易事。這就是他所提出的「徹底觀察一名顧客」的主張。


西口一希擁有非常豐富的品牌行銷經驗,曾經擔任日本寶僑(P&G)行銷總監,負責幫寶適、潘婷等超過六十個品牌的行銷工作。他在加入樂敦製藥後,成功將「肌研化妝水」推向日本銷售紀錄第一的寶座;在擔任歐舒丹代表董事期間,曾經帶領歐舒丹創下史上最高營業額紀錄。


二○一七年,西口一希運用近三十年的行銷實戰經驗,轉戰數位商品市場,加入手機應用程式「SmartNews」團隊,擔任日本與美國的行銷總監。原本該手機應用程式的下載狀況不是很理想,在西口一希的帶領下,一年後,該手機應用程式一度同時拿下iOS與Android排行榜上的冠軍。截至二○一九年初,「SmartNews」的總下載數超過四千萬、每月使用者人數突破一千萬。
 

為什麼西口一希能締造這樣的好成績?他在最近出版的「只要仔細分析一位顧客,事業就能成長」(実践顧客起点マーケティング)一書指出,企業應該透過徹底觀察顧客,發掘事業成長的好點子,並且提出「顧客金字塔模型」、「九格區隔分析」、「N1分析」等工具。


觀察一位特定的顧客


「N1分析」就是徹底觀察一名顧客的做法,N1是指「有效回答數==1」。這個分析法成功的關鍵就在於,觀察某一位特定的實際顧客,而非一群憑空想像的虛擬顧客。事實上,企業很難透過訪談或問卷調查來了解,左右顧客購買行為的根本原因。因為這些原因大多隱藏於顧客的深層心理,可能連他們自己都搞不太清楚。
 

因此,西口一希建議,企業可以根據顧客的行動與心理來進行N1分析。行動包括購買紀錄、電子郵件點閱率、網頁點擊率等實際數據,而心理則可透過以下五個問題得知:


1.對品牌的認識(有沒有聽過品牌的名字)


2.選擇品牌的機率(是否想購買品牌的產品或服務)


3.對品牌的印象(包括擬人化的敘述等,如何形容你的品牌、產品與服務)


4.接觸的媒體(包括大眾媒體、社群網站等數位媒體的使用率與信任度)


5.得知品牌的管道(在何時、何地,透過何種媒體或機會得知品牌)


西口一希認為,許多企業將「顧客至上」掛在嘴邊,但在實際行銷與經營時,卻沒有以顧客作為出發點。尤其是特定主管或部門擁有決定權時,顧客的存在感就會顯得淡薄。二○○四年,樂敦製藥推出肌研極潤化妝水時,以「加了玻尿酸的化妝水」、「製藥大廠推出的化妝水」為訴求,但業績遲遲沒有起色。西口一希認為,這樣的訴求就是沒有以顧客作為出發點。
 

樂敦製藥的行銷有一個很獨特的地方,公司不倚賴定量調查,而是直接在藥妝店聆聽顧客的心聲。當時一名顧客說的話讓西口一希印象深刻:「這款化妝水很保濕,用了臉會黏黏的,讓人忍不住一直摸」。明明「黏黏的」感覺不太舒服,沒想到卻是顧客心目中「保濕」的證據。爾後,該款化妝水便以「打造Q彈美肌的保濕化妝水」為訴求,大受好評。

 

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