從一場惡作劇看消費行為

去年底，一群時尚網紅受邀前往洛杉磯附近的一個高檔購物中心，參加義大利設計師帕萊西（Bruno Palessi）全新鞋子品牌的開幕派對。
 

現場的人三三兩兩討論著架上展示的鞋子，最後付錢買了幾百美元一雙的鞋子。他們正要心滿意足地走出店面時，被店員帶到一個房間。店員告訴他們，其實並沒有帕萊西這個人。
 

這是美國平價品牌瑋倫鞋業（Payless ShoeSource）精心策劃的一場行銷活動，店裡所有鞋子都是瑋倫鞋業的產品，一雙定價只要二十美元。店員把錢退給他們，並讓他們免費帶走手上提著的鞋子。
 

這場惡作劇引起了媒體大篇幅報導，成功為瑋倫鞋業新上市的鞋子打了免費廣告。一雙二十美元的鞋子，在包裝上下足功夫之後，消費者心甘情願以四百美元買下。公司在高檔購物中心租了六天的店面，從裝潢到標籤，全部來真的。
 

沃頓商學院行銷教授卡恩（Barbara Kahn）在接受沃頓知識在線（Knowledge@Wharton）訪問時分析，這家店被其他名牌店面包圍，消費者自然而然會覺得，只有同等級的精品會把店開在那裡，不是名牌，怎麼可能付得起那裡的店租？
 

這場惡作劇突顯了一個消費行為：講到產品的品質，消費者的感覺決定了一切。當天在店面現場的人相信自己買的是精品，不是因為鞋子本身，而是因為所有的線索都指向鞋子是精品。
 

卡恩談到，「認知」給了他們對品質預期的大框架。大部份的消費者光是把鞋子拿在手上，並沒有辦法分辨材質是好是壞。真正能夠證明品質，要等到實際穿了鞋子之後，而且可能要穿過一陣子才會知道。此外，有些消費者根本不在乎品質，覺得鞋子好看就願意掏錢購買。
 

除了包裝影響品質認知，這場惡作劇還突顯了另外一件事：社交媒體的力量強大。網紅可以掀起產品熱潮，他們在粉絲頁放一張產品的照片，就可能被公司上百萬的潛在顧客看到。從很多方面來說，網紅已經取代了零售業的行銷人員、時尚記者，甚至設計師，成為定義流行的權威。
 

美國理海大學（Lehigh University）行銷教授塞薩雷奧（Ludovica Cesareo）指出，最新的研究數據顯示，八六％的女性在購物之前會先瀏覽社交媒體，尤其是網紅的粉絲頁。

這些在粉絲心裡很有份量的網紅，正是瑋倫鞋業這次惡作劇的要角。後來，公司把他們當天得知真相時的驚訝表情製作成廣告，有了他們在裡面，影片想當然又在社交媒體上瘋傳，公司再度打了一波免費廣告。

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