免費服務，如何變成收費服務

買產品贈送免費服務，容易讓顧客覺得，免費的一定沒有什麼價值；團隊成員也覺得，服務既然免費，何必多費心思。如何終結免費的惡性循環，創造能帶來營收的服務？

買汽車送保養，買機具送組裝，這種買產品免費附贈服務的做法，對顧客來說向來很有吸引力。但是對企業呢？這會不會只是阻斷了公司開拓財源的另一個機會？

歐洲工商管理學院（INSEAD）教授烏拉加（Wolfgang Ulaga）與米歇爾（Stefan Michel）指出，贈送服務的確有其策略性功能，比如藉此提升產品在顧客眼中的性價比。然而，企業要思考的是，免費是否只是因循慣例，抑或是害怕收費會引起反彈，而並非深思熟慮後的結果。
 

妥善設計，為某些服務收費，也許企業就可以不用宰殺你的營收金雞母。烏拉加與米歇爾在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上提出一個名為「免費轉收費」（free-to-fee）的概念，簡言之就是鼓勵公司將部份的服務收費化。
 

這套三步驟架構，教企業判斷當前的服務該免費、收費，還是根本只是個浪費，以及應該如何推動「免費轉收費」計畫。

免費透漏了什麼

檢測、安裝、倉儲、運送、諮詢、訓練課程等等，很多企業為了銷售產品，常提供這類的附贈服務。只是一個不小心，公司的犧牲可能吃力不討好，連帶使顧客、經銷商以及員工都不開心。首先，當公司提供的服務與經銷商重疊時，往往導致雙方的衝突。
 

此外，對顧客來說，一旦服務免費被視為理所當然，為它付出代價就越顯得不合理，即便服務本身十分有價值。有時，這甚至會帶給顧客一種「便宜沒好貨」的想法，懷疑服務本身沒有價值。如果顧客認知不到服務的價值，你的付出也就沒有多大的意義了。
 

同樣的，公司裡的員工也會因此小看該服務的意義，因此不願多耗費心力，導致服務水準低落，近一步強化了顧客的認知。況且提供服務需要成本，若缺乏資源，員工也很難提供到位的服務。
 

這些原因形成了一個惡性循環：不收取費用，造成員工動力與服務品質低落，導致顧客興趣缺缺，使得公司認為，該服務是個不得不為的煩人義務。例如，某管線製造商為顧客提供的訓練課程，被員工視為白費時間，於是課堂安排與課程內容都乏善可陳，顧客那方上課的意願自然不高，這個態度轉而讓訓練人員更不積極。
 

此外，有些公司的做法是將成本轉嫁，變相地貼補成本。一家印刷機製造商因為擔心，將印刷機具的遠距離監測服務「免費轉收費」，可能會使顧客不悅，而選擇拉高產品本身的價格。如此一來，削弱了產品的價格競爭力，不需要該服務的顧客也得無辜地多付一筆錢，於是更可能選擇其他廠商。
 

烏拉加與米歇爾指出，事實上，為服務收取費用，可改變眾人對該服務的想法，並改善品質與滿意度。員工有了提供一流服務的誘因，服務內容便能更完美地滿足顧客需求，使顧客認知到服務的價值，更願意付費利用，這將進一步促使公司提供更優質的服務，推動了一個良性的付費循環。
 

以上述的管線供應商來說，該公司爾後推動「免費轉收費」計畫，將訓練課程大幅升級。相對於原先雜亂無章的課程，如今課程內容不只針對顧客需求打造，公司更輔導對方的員工取得證照，使對方樂意自掏腰包受訓。

「免費轉收費」三步驟

兩位學者指出，將服務當贈品奉上，不該是公司唯一的選擇。對某些服務收費，公司能因而能將服務水準再升級，而優質的服務則能使公司與競爭對手之間產生差異。那麼，哪些服務適合收費？該怎麼做？他們提出以下三個步驟：

1.清點免費服務

不是所有服務都適合收費，因此還需要經過篩選。首先，公司必須先列出目前所提供的免費服務項目。不少公司因為從來沒想過這個問題，往往此刻才注意到自己有如散財童子一般，隨手贈送了如此多的服務。
 

列出免費項目後，接下來是將其依轉收費的可能，分成四個類別：一、無法為顧客增值的獲利耗損類別，這些服務無法為顧客增加價值，只是白費組織資源，應該取消；二、經銷商的最愛，也就是雖然能為顧客增值，但較適合由第三方提供的服務；三、雖然能為顧客增加價值，但必須免費提供，以此為公司創造差異性的競爭武器；四、既能為顧客增值，又適合由公司本身提供，而顧客也樂意付費使用的金塊服務（gold nuggets）。
 

一家堆高機製造商列出了八十項免費服務，經過分類後，公司找出了二十二個金塊服務。之後，該公司以半年時間，將其中十四項收費化，因費用並不高昂，所以推行過程阻力不大，某國家的顧客接受度甚至高達八成。而在頭一年，該公司就在該國獲得了超過兩百萬歐元的額外營收。

2.打造收費計畫

雖然挖出金塊了，卻不是貼個標籤就可將服務出售。公司或許得重新包裝服務的設計或價值主張，證實它的獨特差異性。之後，公司也必須打造出定價與販售的行動計畫，說服顧客這些服務有付費的價值。