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讓顧客難忘,讓員工感動

創造驚豔時刻

EMBA雜誌376期 / EMBA雜誌編輯部
2017.12.19

 

出乎意料的驚喜、受到表揚的瞬間……,經過妥善設計,一些時刻會令人終身難忘,不斷回味。運用這些時刻的力量,為顧客和員工創造難以忘懷的經驗,為專案或團隊帶來強大的影響。
 

升遷的那一天、豁然開朗的瞬間、困境中看見別人伸出援手的那一刻……,人生是由一個個片段時刻結合而成。然而,對每個人來說,某些時刻卻往往特別突出,帶來深遠且長久的影響。

為什麼這些時刻比其他時刻有更大的力量?如何才能夠創造這樣的時刻,讓父母為孩子的童年增加更多回憶,讓老師為學生帶來畢生難忘的啟發,讓主管能深化員工的感受,讓企業為顧客的體驗再添更多亮點?


暢銷作家希斯兄弟(Dan and Chip Heath)在新作「片刻的力量」(The Power of Moments)一書中,探討這些對我們特別有意義又難以忘懷的經驗,也就是決定性的一刻(defining moment)。這些時刻是如何構成的?我們又要如何動用它的力量?


根據兩人的研究,決定性的時刻有大有小,但無論規模,都有以下四個共同的要素:


1.突出的一刻

不同於日常,甚至出乎意料


脫離常軌的特殊活動,從本質上就特別讓人情緒高漲、印象深刻,像是自己的婚禮、參加比賽,或上台演講等。但即使是毫不出奇的例行公事,只要動點心思,也能使人難忘。


要構成突出的一刻有以下三個途徑:

*強化知覺感受。把現實放大,讓一切都比平常更高彩度,更衝擊你的五感。


*提高風險。提升所承受的壓力。


*脫稿演出。違反人們對於某個經驗通常如何展開的既定期待。

美國的希斯戴爾高中(Hillsdale High School)就結合了這三種方法,將枯燥的課堂與文本,轉化成令學生畢生難忘的活動。在這所學校,每年的十年級生都會在課堂上收到一張訴狀,控訴文學名作蒼蠅王(Lord of the Flies)一書作者高登(William Golding)毀謗,因為他的書中過度醜化人性。學生會以「高登所描述的人性缺陷是否正確,以及文化是否只是暴力核心外的虛飾」為主題,舉行人性審判。


但這並非只是課堂上玩玩而已,學生必須分別擔任法官、律師或證人,並前往真正的法庭舉辦,由師長與校友等人擔任陪審,在家長與同儕的旁聽之下進行辯論。真實的法院,加上扮裝成角色的學生,對眾人的知覺帶來莫大衝擊。學生承受著在觀眾面前分出勝負的壓力,而這一切都打破了學校的日常樣貌。本來對課業沒興趣的孩子,因為審判活動興致高昂,最終在所有參加學生心中留下深刻的印記。


人們生命中許多印象深刻的事件,正來自這樣的脫稿演出。從商業的角度來說,脫稿可以使顧客又驚又喜,但重點是別讓脫稿演出變成常態。比如說,顧客雖然喜歡特惠或贈品,但如果一家餐廳每週五都特惠,就失去了特殊感。


Pret A Manger餐廳就避開了這樣的陷阱。它只給員工一個免費贈送顧客食物或飲料的額度,他們可以決定何時送出,送給哪個顧客。雖然就比例上來說,有近三成的客人都至少受益過一次,但因為是非固定的活動,顧客得到時還是會感到意外,而員工也因為有自主性而感到開心。


脫稿演出的經驗也可以用來表達一種轉變,像是婚禮或畢業典禮,都顯示人生邁向下一個階段。組織也可以此劃出分水嶺,表示從今天開始將摒棄舊我。例如,二○○八年,旗下品牌眾多的VF集團(VF Corporation)深感組織停滯不前,想要再次激起向外學習以及創新的動力。為了彰顯改變組織文化的決心,他們決定從破除領導人會議的形式開始。


改變的開始發生在二○○八年一場於洛杉磯舉辦的會議上。一般來說,會議就是眾人齊聚一堂、看著一張張簡報。但VF打破慣例,要領導人走出會議室,去參加各類不同的活動,像是學習衝浪或是參與即興劇團演出。透過這種方式,VF讓領導人意識到「改變正在發生」,並且經由跟外界的接觸碰撞出新創意。


與會的成員回到他們所屬的單位後,開始散播這種「出走」的概念,最終成果斐然。公司旗下牛仔褲品牌藍哥(Wrangler)的團隊成員,就在與一群結構工程師交談後,將懸臂(cantilever)工法融入其產品的設計中,藍哥翹臀牛仔褲(Wrangler Booty Up Jeans)因而誕生。VF也在開創這種「出走」的做法之後,六年內營收從七十億翻轉到一百三十億美元。而這一切都從二○○八年,洛杉磯會議脫稿演出的那一刻開始。


2.頓悟的一刻

在短時間內激發重大啟發

一秒前,你還活在混沌之中,下一秒眼前卻大放光明。這就是頓悟的一刻,也就是你得到深刻洞察,導致重大改變的一刻。可能是感情上意識到,自己想跟眼前的人共度一生的那瞬間;也可能是在工作上驚覺,我不屬於這裡的那一刻。


若能掌握頓悟的力量,我們便能點醒他人,驅使對方採取行動。想創造一個能夠震醒他人的頓悟時刻,必須滿足三個要點:一、希望讓對方洞察到的真相必須清晰明瞭;二、能在緊湊的時間內讓對方察覺到;三、必須由對方自行意識到。


以微軟(Microsoft)為例,二○一一年,該公司雲端運算服務Azure正快速發展,顧客回饋卻顯示,該產品的科技雖好,卻對使用者極端不友善。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌376期

 

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