如何成為顧客心中的首選

在產業界線模糊的今天，想在茫茫商品大海中，成為顧客心中的首選，公司必須針對一個關鍵問題，提出一個獨特觀點。公司要做到哪四個步驟，才能給顧客一個「好成果」，而不只是提供一個「好產品」？

今天的時代，當全球化、科技破壞了產業之間的界線，當競爭者不再僅限於產業內，而是來自全世界和各個產業，在茫茫的商品大海中，如果公司無法凸顯自己的特色，最後將只能落入價格血戰，獲利與成長也因此受限。

然而，在這樣的激烈戰場中，有些企業不但跳脫了大宗商品化的魔咒，更成為顧客心中的首選品牌。因為它們所提供的不只是一個「產品」，而是一個「卓越的成果」，所以能在擁擠的市場中鶴立雞群，在所競爭的領域中，建立思想領袖的地位。

當顧客有需要時，總是第一個想到他們，並願意為其解決方案付出高昂代價。有時，甚至是顧客爭奪他們，而不是他們搶奪顧客。

舉例來說，一談到智慧型手機，許多人心中第一個浮現的是蘋果（Apple），每年新手機上市前，總有人漏夜排隊，只為了搶先拿到最新型的手機。又或者，談到積木玩具，人們立刻聯想到樂高（Lego），公司透過與忠實顧客間的互動與回饋，發展出暢銷的新產品。

在建立一個新品牌，或是推出一個新商品時，究竟該如何躋身強者之列，成為顧客心中的首選？

來自矽谷的資深策略顧問李娜（Theresa Lina）在新作「成為顧客心中的首選」（Be the Go-To）一書中指出，公司必須針對一個關鍵的問題，提出一個獨特的觀點，並點燃創新型顧客的興趣，再逐步建立市場上的思想領袖地位。

李娜提出一套「主宰市場的阿波羅法」（Apollo Method for Market Dominance）。名稱取自第一次將人類送上月球的阿波羅計畫，而其中的四個階段也有如太空梭進入外太空的步驟一樣：

階段1發射

傳達一個願景

你應該有如太空梭一般，將自己投入目標市場之內。此時的一大重點就是選定目標市場當中，某個急切、關鍵，但又普遍的問題，作為瞄準的主題。這個問題目前並沒有人有適當的答案，你挺身而出，高調地將這個問題攬下，搶攻這個還沒人插旗的市場。接著，專注在解決這個有意義的問題，提出獨特的觀點與解決方法。

首先，你必須建立對此問題的觀點，才能吸引眾人關注。這個觀點必須滿足ＡＢＣＤ四個條件，那就是具備可行性（Actionable），又大膽（Bold）打破成規，有挑起人們議論的爭議性（Controversial），而且別樹一幟（Distinctive），令人難忘。

接著，針對此觀點提出的獨特解決方案，必須能真正解決問題，且效果遠勝於競爭對手，為顧客帶來價值。此時，它可能還只是個構思，尚未實際打造出來也無所謂。發射階段的重點在於，宣示自己對這個問題的主權，即便後來出現了模仿者，你也穩坐了先驅者的位置。

你對這問題所抱持的獨特觀點，將成為你未來對內或外溝通時，像是行銷活動或銷售過程中，不可動搖的核心訊息。李娜提供了一個簡單的架構，幫助你構成觀點：

1.為什麼（why）這市場裡的顧客，有這個問題？

2. 為了解決這個問題，應該要做些什麼（what）？

3. 你如何（how）解決這個問題，並且帶來怎樣的好成果？

以谷歌（Google）推出的Nest智慧溫控器為例，它這麼回答這三個問題：

■為什麼。即使是使用可設定的恆溫器，很多家庭還是因為室內溫度過高或過低，而每年浪費數百美元，特別是當住戶不在家時。

■什麼。所以人們需要的恆溫器，必須可以「學習」他們的行為模式，然後自動調整室溫，而且在離家時仍能遠程遙控。

■如何。我們創造了Nest這個智慧溫控器，能省下一○％到一五％的電力，並按照顧客的生活方式調整設定。當顧客離家時，仍能隨時透過手機控制。

「如何」所提及的，就是你的解決方案。若一開口就提出這個方案，可能會引起顧客的抗拒感。因此，在陳述你獨特的觀點時，要先透過「為什麼」，讓對方感到，你所提出的內容跟他息息相關，接著在「什麼」階段，提出你對於這個問題該如何處理的獨特想法。若你成功地引起對方的興趣，他自然會想知道，是否已存在具體的產品或服務，這就是你提出解決方案的破口。

階段2點燃

發起一場運動

想擺脫地心引力，持續向外太空推進，在此階段，你需要以上述的獨特觀點為核心，開始激發市場對你的興趣。發射階段觸及的策略元素較多，點燃階段則以開發市場，以及培養品牌形象與知名度為主。

如同上一階段，你必須聚焦於一個市場的一個問題；在這個推廣階段，也要環繞著你的的核心觀點與解決方案。

點燃階段的一個關鍵要素就是「人」。在公司裡，你需要一個顯赫人物（luminary）擔任傳教者的角色。這個人對產業的問題與公司的解決方案，有深刻的了解與專業。

他必須令人覺得很有好感，同時又有強烈的存在感與領袖魅力。他要對自己所傳遞的訊息有極大熱情，而且有一定的溝通能力。此外，他最好也是組織內有一定位階的人，像是負責推廣新產品的高階主管，或甚至是執行長。在公司創辦早期，雲端顧客關係管理系統供應商Salesforce執行長貝尼奧夫（Marc Benioff），就是這樣一位代言人；而早年賈伯斯（Steve Jobs）在台上向大眾介紹蘋果公司的產品時，也正是這樣的角色。

本文未完，全文請見EMBA雜誌409期