讓顧客自己打造完美體驗

誰說一定要花大錢，改造公司的數位基礎建設，或是雇用更多服務人員，才能提升顧客體驗？只要從三個簡單的方向著手思考，公司就能引導顧客，為自己打造出獨一無二的使用體驗。
 

二○二○年，新冠疫情肆虐全球，隨著各國陸續發布旅遊禁令、實施封鎖，很多企業不得不重新思考他們的顧客體驗策略。親自面對面的互動既然不可行，許多公司於是轉移陣地，在網路上透過新管道接待顧客，同時也在網路世界開拓新客源。

除了網路購物的銷售額大幅成長以外，市調機構佛瑞斯特（Forrester）也預測，Ｂ２Ｂ的銷售活動，至少有八○％會轉至數位環境裡進行。企業在顧客體驗策略的轉變，恐怕不能只是停留在短期的變通措施，有必要著眼於長期，為轉型布局。

然而，二○二○年一項顧客滿意度調查顯示，各個產業中，有三八％的公司沒有達成顧客期望，而有九六％的顧客表示，他們會因為低劣的顧客體驗而換個店家光顧。可以想見，在後疫情時代，企業要如何吸引、留住顧客，並培養顧客的忠誠度，是一項格外困難的挑戰。

面對這樣的挑戰，許多領導人立即想到的解決方案是，加碼投資公司的數位基礎設施；另一方面，強化、擴大顧客支援團隊的編制，也是常見的做法。

曾為谷歌（Google）建立顧客體驗團隊的沙達迪普（Dutta Satadip），專長在打造可擴大規模的顧客體驗。他指出，數位基礎設施的投資雖然重要，卻無助於創造公司所需要的體驗規模，至於顧客支援團隊，由於成本會與企業成長呈線型同步增加，也缺乏規模經濟。

現任雲端軟體平台企業ActiveCampaign顧客長的沙達迪普，在策略與企業期刊（Strategy + Business）指出，企業領導人必須著眼於長期，建構一個不但能大規模提供優質顧客服務，也能帶動企業獲利成長的解決方案。

究竟應該怎麼做？沙達迪普建議，企業可以重新盤點內部低度使用的資產，並從以下三個角度發揮創意思考，運用這些資產來定位、維持顧客關係：

1.請顧客參與
協助顧客自助與互助

講到顧客體驗，企業經常鼓勵團隊為顧客創造驚喜，追求好還要更好。但是，這項策略可能會讓員工壓力沉重或工作超載。此外，出現問題就砸錢解決，工作量過大就加人應付，這種做法只能達到一時的緩解，同樣的問題還是會一再出現。

事實上，有些問題不需要高規格的回應和支援，甚至只要教育顧客了解產品或服務，顧客就可以自給自足。為此，大部分公司都設有專屬管道，提供顧客這方面的資訊，鼓勵顧客自助。只是，公司在衡量這些管道的效用時，通常只著眼於互動量，而忽略了互動的品質，以及如何進一步善用這些管道，提升顧客對公司產品和服務的知識。

例如，大部分公司都有官網，也另外設有網路的顧客社群；公司往往耗費許多資源，在官網的支援中心塞滿內容，但是很少有公司會花心力把支援的資訊與社群整合。在官網提供內容很簡單，難的是讓內容變成有價值的知識，而一個有超級用戶的活絡網路社群，不但是活化內容的利器，更是公司直接接觸使用者的線索。

經營社群的關鍵在於設計適當的誘因。例如，音樂平台思播（Spotify）就鼓勵用戶參與它的網路社群，並利用「構想提案」網頁提供產品點子，讓其他顧客投票。思播會讓顧客知道哪些構想獲得採用，或是在公司的考慮之中。這種互動能鼓勵超級用戶成為「顧問」，回答其他顧客的問題，或提供支援中心的網頁連結。

2.管理期望
為公司的產品和服務，設定明確的期望，並實踐承諾

企業在行銷產品和服務時，經常強調他們對顧客的重視和禮遇。但是，這麼做可能會提高顧客的預期、墊高顧客滿意的門檻，因而增加顧客不滿意的風險，造成顧客流失，甚至把不滿的心得放上社交媒體宣揚。

因此，創造顧客滿意度的第一步是，先做好顧客期望管理。明確的顧客期望要先從內部團隊的整合開始做起，包括銷售團隊和支援團隊。每個團隊對於「讓顧客滿意」的解讀不盡相同，甚至對顧客區隔的界定也都不同。例如，銷售團隊用財星五百大企業名單決定誰是重要客戶，而顧客服務團隊卻是以貢獻給公司的營收為標準，如此一來，顧客在公司得到的待遇，就會因為接洽的事務不同而異。

另一方面，公司為了確保顧客有合理的期待，通常會列出詳盡的產品功能，但是這其實還不夠完善。沙達迪普建議，清單上還應該納入服務條款。這樣一來，功能或體驗的基準線何在，不但對顧客透明，也對員工透明。

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