提升顧客忠誠度的秘密：愛顧客，讓你贏更多

壓低人事成本，大肆進行折扣促銷，一心只追尋財務目標的企業，往往無法贏得長期的戰爭。領導人不應將獲利，當成企業經營的唯一目的，豐富顧客的人生，才是能指引企業的北極星。愛顧客，才能讓公司贏更多、贏更久。 

在環境不斷變動，產業逐漸模糊界線，顧客行為也越來越難預測的情況下，許多企業為了追趕業績目標，不斷壓低人事成本，壓縮供應商的價格，刪減無法看見立即成果的投資，以增加獲利。

但獲利真的是成長的唯一途徑嗎？事實上，一心只追尋財務目標的企業，往往無法贏得長期的戰爭。貝恩顧問公司（Bain & Company）全球資深合夥人瑞克赫德（Fred Reichheld）指出，企業不應該將獲利當成企業經營的唯一目的。他認為，企業應擁抱的首要目的是「豐富顧客的人生」，這才是能指引企業的北極星。提升顧客忠誠度，才是讓企業長期獲勝、永續成長的根基。

二○○一年，管理大師柯林斯（Jim Collins）的名作「從Ａ到Ａ+」（From Good to Great）問世。書中，柯林斯基於財務方面的表現，列舉了十一家卓越公司。然而隨著時間過去，當中有不少公司殞落或陷入低谷。

其中，消費電子公司電路城（Circuit City）甚至破產了。當中也有一些公司因逐利而錯待顧客，遭監管單位裁罰。例如，二○一六年，富國銀行（Wells Fargo）未經顧客同意，虛設兩百萬個假帳戶，而遭美國當局判罰一‧八五億美元，便是一例。

瑞克赫德認為，這些不再卓越的公司主要都以「獲利」為成功的衡量指標，因而太容易為了達到目的，而剝削顧客與員工。這樣的行為不會反應於財務報表上，但長久以往卻會導致毀滅性的後果。

瑞克赫德是暢銷書作者。二○○三年，他提出知名的顧客忠誠度管理工具：「淨推薦者系統」（Net Promoter System，即ＮＰＳ）。簡單來說，就是透過詢問顧客：「你向朋友推薦這個產品的可能性有多大」，以一到十分來計算顧客推薦的可能性，依此分析顧客忠誠度，進而了解顧客口碑對公司的影響（運用方式可參考下頁附錄）。

ＮＰＳ概念問世以來，被全球許多知名企業用以了解顧客忠誠度，包含科技巨頭蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon），汽車大廠賓士（Mercedes-Benz），新創公司沃比派克（Warby Parker）等等。

瑞克赫德指出，企業對顧客的「愛」，才是能讓公司長久經營的關鍵。當顧客感受到了企業的愛，他們不但會成為回頭客，更會引介親朋好友上門。顧客忠誠度會反映在「淨推薦者分數」（Net Promoter Score），以及企業的總股東報酬率上。

豐富顧客的人生

過去，ＮＰＳ比較強調財務面的助益，瑞克赫德在新作「愛顧客才是唯一目的」（Winning on Purpose）一書中，提出最新版本的ＮＰＳ「淨推薦者三‧○」（Net Promoter 3.0）概念。他強調，能使企業長久興盛，並讓所有利害關係人皆受益的企業目的只有一個，那就是「豐富顧客的人生」，也就是從產品、服務或其他層面，給予對方某種優越的體驗，提升對方的生活，也提升顧客忠誠度。

修車公司加利伯（Caliber Collision）就是一家以豐富顧客人生為目的，進而提升了顧客忠誠度的公司。當疫情重創該產業，許多同業都選擇縮減據點的時候，該公司選擇持續營業。公司執行長葛林蕭（Steve Grimshaw）指出，「這是因為，我們不以獲利為第一優先，而是以人為第一優先。」

繼續營業是為了保障員工生計，也是為了讓愛車因故須送修而焦頭爛額的顧客，不會求助無門。該公司還趁著比較空閒的期間，升級其服務，並宣布為抗疫前線的戰士們，比如醫療人員，負擔保單自負額（deductibles），以五百美元為上限。這些行為都展現對顧客和社會的愛與關懷。

顧客深刻地感受到，公司以他們的福祉為最優先，信賴感與顧客忠誠度就會節節高升。他們會持續愛用公司產品與服務，更會呼朋引伴；而這新一批的顧客，又將再一次被你征服，再次免費為你口碑行銷。這份公司對顧客的愛，能為公司的成長永續發電。

從員工的角度來說，許多人都追求一個有意義與目的感的生活。而「豐富顧客的人生」，正好能滿足這心靈上的需求。因此，以「豐富顧客的人生」為首要目的，對顧客、員工、公司而言，都是有利的。也就是說，擁抱ＮＰＳ理念的企業，雖然不以獲利為至高目標，卻仍舊達到獲利的目的。

雖然鞏固了顧客忠誠度，很可能就鞏固了公司的獲利，但公司是以獲得顧客忠誠，還是獲利為前提，會導致非常不同的結果。

若前提是獲利，有些企業就不介意手段是什麼，而做出或許合法，卻存在道德疑慮的事。比如說，某些飯店業者用低房價吸引顧客，實際上卻有許多隱藏費用（比如旅館設施費）。透過不當的手法而得來的利潤是不能永續的，不管是顧客或員工，只要有機會就會棄這樣的企業而去。

相對的，若企業選擇以「豐富顧客的人生」為首要目的，就不會因為過度專注於牟利而失了人性。若從這個角度來看，ＮＰＳ不只是衡量顧客忠誠的工具，也是組織的道德指南針，公司走的路越對，所得的分數就越高。

愛顧客文化的七個要素

瑞克赫德近期提出淨推薦者三‧○概念，並指出，偉大的公司會幫助人們過最美好的人生，它們是一股「善」的力量。偉大的領導人會打造這樣的社群。他們激勵團隊成員，透過服務他人，來實現有意義與目的的生活。這些服務不僅必須讓人感到滿意，更要是設想周到、有創意，而且充滿關懷，令顧客心花怒放，並且能豐富對方的人生。

企業可以透過以下七個核心要素，打造一個以豐富顧客人生為目的的企業文化，進而提升顧客忠誠，達到成長的目標：

1.以一個無敵目的為宗旨

如前述「豐富顧客的人生」為公司的首要目的。

領導人應透過言行、策略的制定，或其他途徑，反覆向組織成員傳達這點，使員工明白該目的是所有決策的最高準則。舉例來說，在同業都將客服中心外包海外以節省成本的此時，發現金融服務公司（Discover），仍堅持全面雇用美國當地人，就是因為公司明白，唯有擁有相似文化與知識背景的在地人，才能最有效幫顧客解決複雜的信用卡問題。這個抉擇反映了ＮＰＳ的精神，也為員工做了最好的示範，讓該公司在信用卡業務方面的ＮＰＳ表現，打敗了美國運通（American Express）。

2.以愛領導

瑞克赫德重新演繹繹聖經的黃金定律（Golden Rule），將「你們願意他人怎樣待你們，你們也要怎樣待他人。」轉化為：「你們願意他人怎樣對待你心愛的人，你們也要怎樣待他人。」

領導人應遵循黃金法則，不只是面對顧客時如此，對員工也該如此，如同加利伯修車公司執行長葛林蕭所說的：「員工內心的感受，會反應在他們對待顧客的方式上。」當員工被善待，他們才能善待顧客。

除了領導人應以身作則，成為黃金定律的典範外，公司也可以提供同理心培養的課程或活動，使組織上下無論是面對同仁或顧客，都更能推己及人。

3.激勵團隊

領導人應該激勵團隊，使成員對「豐富顧客人生」的任務有熱情，並賦予員工達成該任務的權力與資源。

需要注意的是，公司固然可以使用ＮＰＳ問卷調查，來獲取顧客忠誠度的意見回饋，讓員工有學習與改進的機會，但他們的薪酬不應該受到ＮＰＳ分數影響。這是因為若薪酬會隨之連動，員工可能會為了避免被懲罰而作弊，比如用給予顧客折扣的方式來換取好評。

此外，領導人對於團隊成員的士氣、態度等都有極大影響，因此公司不妨讓員工透過「向上回饋」（upward feedback）的流程，陳述對領導人的意見，使領導人有機會了解員工的想法，據此調整改進。

例如，貝恩公司每半年會進行一次向上回饋。團隊成員被要求評價，過去六個月間共事過的領導人，其中會問的一個問題，就是：「若要你跟這位領導人再次共事，你有多大意願？」

本文未完，全文請見EMBA雜誌427期

※本文會在2022/03/17【EMBA雜誌線上讀書會】中，由Clarins克蘭詩台灣分公司總經理 陳素慧導讀分享，並帶領討論，歡迎有興趣的朋友一起參加！>>點我看更多