翻新品牌形象，應該注意什麼？

Q.我們公司成立至今已經四十五年，主要的銷售產品為美容用品。最近我們開始思考，是否要改變品牌視覺和風格，希望可以讓公司的形象煥然一新，並且跟上時代的潮流。然而我們也擔心，一下轉變太大，顧客可能會覺得這個品牌很陌生，甚至讓老顧客失去信任。想要轉換品牌的形象，應該注意什麼事？

A.建立品牌是一個長期過程，不是一做，就可以立刻完成。就像大樹想要長得穩健，必須先把根紮深、紮穩，才可以讓品牌成長茁壯。

一家四十五年的公司想要翻新品牌形象，會有許多需要考量的事，但是首先還是要回到根本。在改變之前，公司應該先進行分析，了解自己與顧客，把過去做得好的部分留下來，淘汰消費者不需要的，並觀察競爭商品的特色，找出差異化的方向。

之後，公司再擬定更新的策略，思考未來五年到十年間，品牌預計要往哪個方向前進。接著才進入視覺化，想辦法將品牌打造得更好看，以視覺的方式呈現品牌背後的意義，並透過網站、影片等等，評估應該要補齊哪些顧客接觸點。

一般來說，在翻新品牌形象時，公司較常陷入以下四個盲點：

翻新品牌形象盲點1：
更新品牌視覺等於品牌創新？

在做品牌時，許多人會認為「設計」可以改變一切，想改變形象，換件衣服就好。然而，這只是企業識別系統（Corporation Identity System，ＣＩＳ）當中的視覺識別（Visual Identity）。

品牌不是單純的商標設計，而是顧客對公司的整體印象，每個接觸點，如客服專線、銷售網站、行銷人員，都是塑造品牌的一部份。因此，想要讓企業煥然一新，應該將企業識別系統當中的另外兩個項目，企業理念識別（Mind Identity），以及企業行為識別（Behavior Identity）也納入考量。

公司可以從心態開始，打造全員品牌管理（Total Brand Management）的概念，讓團隊人員都能理解，想改變品牌形象，不應單純從設計來看，而是由內而外地發展出來。

以西柏科技（Cypress）為例，它過去一直都是做代工，但公司發現，有很多主動權其實掌握在品牌商的手上。例如，品牌商可以以價格比價，轉而選擇更便宜的代工廠；又或者，做代工常常無法獲得市場上的第一手資訊，這都會讓公司少了一些競爭力。為了讓公司發展能夠更穩健，執行長決定轉型，做自己的品牌。

然而，做品牌是一件長遠的事，為了要讓全員有ＣＩＳ的概念，公司進行了三年的部署，第一年先在內部宣導，第二年為員工安排教育訓練，了解品牌的內容。到了第三年，才真的開始做品牌。

多花一些時間讓員工了解品牌的概念，員工才不會認為品牌就是行銷部的責任，或是老闆的事。

翻新品牌形盲點2：
一定要跟著潮流走？

有些企業會想要依著潮流走，看到別人做什麼，就想跟著做，但這未必是正確的。舉例來說，某家主打男性美容用品的公司，打算進攻東南亞的市場，因此他們開始思考，是否需要將現有的簡約風格換掉，改為推出顏色鮮豔、繽紛的品牌設計，以符合市場的需求。

事實上，除非產品使用了當地原料，或是希望能強調文化上的關聯性，否則不應該因為某個地區，而改變品牌的整個策略，甚至是品牌識別的表現手法。

許多國際品牌並沒有更換品牌識別，而是採用不分國界的風格，仍然可以獲得顧客的喜愛。公司不應該看到現在流行什麼，就跟著做什麼，而是要先找出品牌期望的核心價值，再結合現在流行的議題，創造品牌識別。若一直隨波逐流，別人做什麼，你就做什麼，只會讓品牌失去特色，顧客會認為，好像換一個品牌也沒有差別。

以膳魔師的保溫瓶為例，公司的核心價值是永續環保、創新和關懷。公司就依照這個核心價值，結合如今的社會議題，設計了關懷流浪貓狗，以及台灣特有品種的梅花鹿與黑熊保溫瓶。

這樣的設計，和公司核心價值相關，同時跟社會連結。若只是看到什麼就做什麼，公司負責行銷的人疲於奔命，會使公司無法累積品牌的影響力，消費者也就感受不到公司與其他品牌的差異。

翻新品牌形盲點3：
怕流失客戶，維持現狀就好？

有些公司因為擔心改變品牌形象，可能會流失老客戶，因此不敢走出舒適圈。然而，即使你不改變，也不代表顧客不會變。公司應該定期和顧客交流，觀察顧客現在的喜好是否改變，並且注意公司是否有機會擴大客群。

在擴大客群時，公司可以回到自己是誰、想要傳達的價值主張是什麼，再依據這個主張，去擴充不同的族群，找出不同族群在意的點。品牌可以從一樣的價值主張出發，但改變切入的角度。

以全聯福利中心為例，公司一開始為了吸引家庭主婦，主打經濟實惠，但之後他們發現，年輕族群並不會前往消費。

為了擴大客群，公司發展了全聯經濟美學，主打「到全聯也可以很時尚」，搭配各種活潑的文案，吸引年輕人前往消費。之後更陸續推出主打健身的全聯經濟「健」美學，以及疫情之下的「宅」經濟美學，用同樣的經濟實惠的主張，轉換不同的切入點，吸引不同的客群。

多年的宣傳下來，消費者會知道，公司仍然是經濟實惠，只是用不同的主題，和不同的消費者溝通，將顧客群從婆婆媽媽擴展到年輕人、老年人，以及健身男女等等。

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