說到心坎裡的行銷法

為什麼花了那麼多錢拍廣告、做宣傳，顧客卻不買單？你該做的是，拋開華而不實的廣告標題，從「第零步」開始，找出顧客真正想達成的目標，才能把話，說到對方的心坎裡。

下了廣告，業績卻絲毫沒有起色；向顧客介紹產品時，總是很難用兩三句話表達產品特色；行銷新產品時，常常有人搞不清楚產品功能，打電話來詢問……。

如果你曾出現這些狀況，小心！這代表你忽略了一個相當重要的東西：語言市場契合度（language/market fit）。

過去，一般人比較熟悉的概念是，產品市場契合度（product/market fit），它指的是，你所提供的產品能否迎合市場的需求；語言市場契合度則是，公司的遣辭用句能否引起目標顧客的共鳴，這包括你的廣告文案、網站上的用字，以及郵件行銷的內文等。

忽略了語言市場契合度，無論你的產品再好，都很難擊中潛在顧客的心；相反地，當語言與市場契合，不僅公司的廣告效益與業績都會提升，轉換率也會跟著成長。

專長在行銷與投資的顧問勒納（Matt Lerner）指出，契合度低的公司，轉換率僅在○‧五％到三％之間；契合度高的公司，卻能達到八％到四○％。

以心靈石線上學習工具（Mindstone）為例，該公司的兩個網頁標題分別為：

Ａ「加快學習速度。透過線上討論拓展你的思維。」

Ｂ「讓你能輕鬆整理與分享網頁、ＰＤＦ檔案與學術性文章，還能做筆記，讓你學習更快、記更多，迅速把事情做好。」

廣告的成效是，Ｂ的轉換率是Ａ的十倍，分別是三％與三○％。

很顯然的，語言市場契合度對任何公司，對任何產品都意義重大。那麼該如何創造語言市場契合度高的訊息呢？勒納在首輪評論（First Round Review），提出了一個四步驟流程，其靈感來源來自創新領域著名的「待完成工作」（Jobs To Be Done）的概念。

「待完成工作」指的是，人們購買某產品或服務的目的，並非是想要該產品或服務本身，而是想要透過它去執行某個任務，而那可能是一個他想解決的難題，或是想達成的目標。

顧客的難題或目標，才是你的行銷訊息應該包含的，而不是什麼陳腐而空泛的行銷用語。因為這個訊息真正反映了潛在顧客的心聲，和市場相契合。

第零步
在打造產品前，先測試訊息契合度

在真正的步驟開始前，勒納刻意提出第零步。他建議公司應該把尋求語言與市場契合，視為一個起頭，或者更精準地來說，應該在開始打造產品之前，就先加入「顧客探索」這個流程。

以勒納的話來說，所謂的語言與市場相契合就是：「你找到了向潛在顧客說明產品的準確用語，也就是能跟對方腦中已存在的目標或難題起共鳴的用語。」簡單來說，就是你的話，說到對方心坎裡去了。

在打造產品之前，你可以先測試你的行銷訊息是否與市場契合，以便了解市場、思考應該製作什麼樣的產品，甚至驗證市場需求。如果有了上述這些前提才開始製作產品，自然更容易推出與市場高度契合的產品。

除此之外，用語言來測試市場，遠比用產品速度快得多。同樣是要反覆地試驗與修改，語言一天就可以經歷數個迭代（iteration），而產品即使只是用最小可行產品（Minimum Viable Product）來測試，每個循環也可能會耗上數週。

某些公司為了吸引潛在顧客，會在產品上市前就打造一個「預發布」（pre-launch）頁面。若該頁面的內文與市場高度契合，不只吸引的訪客會增加，轉換率也會跟著提高。

然而許多公司認為，語言市場契合度是可以晚點再說的事，可以等後續行銷階段才來煩惱。勒納認為這是不對的，因為沒了語言市場契合度，要打造一個受歡迎的好產品，會事倍功半。

步驟1
找出顧客的目標、難題與用語

「待完成工作」概念由哈佛商學院教授克里斯汀生（Clayton Christensen）所提出。他指出，公司必須透過訪談方式，挖掘潛在顧客的某個購物行為背後的情境，才能因此更加了解對方的目標或難題。

首先，你應該找到最近曾買過你的產品，或尋找過替代產品的人（例如購買你競爭對手的商品，或是曾在網路平台上詢問是否有類似商品），然後請對方完整描述其購物旅程。

在對方陳述的過程，你可以追問一些問題，以更深入了解對方想做些什麼，或者是遭遇了什麼困難，以及促使他們採取行動的因果關係。比如：「買這個東西可以幫你達到什麼目的？」，或「你都受噪音困擾好幾個月了，怎麼那天才突然想買耳塞？」也可以詢問他在這之前，是否有嘗試過其他替代方案。

你應該一字不改地，詳細記錄對方說的話。因為這些都是你之後要打造訊息時的寶貴資源。如果在過程中，他們使用了某些模糊的用詞，比如說某個東西「更好」、「很方便」之類的，你也應該請他們進一步釐清。

步驟2
草擬幾個標題

從訪談中，你會聽到類似「我想要（做某件事）」，或「我多希望（做某件事）可以更容易」的話，這些話所傳達的就是對方的目標。「我已經受不了（某件事）」，或「（某件事）讓我超不開心的」，所表達的則是對方遭遇的難題。

勒納表示，這樣的訪談大概進行五場左右，你就會開始看到受訪者共通的目標或難題。此時就可從中挑選出幾個，你覺得可以跟潛在顧客產生共鳴的，然後將其改寫成之後要放在網站上，或廣告上的標題。

本文未完，全文請見EMBA雜誌430期