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長銷商品的秘密

暢銷,從創作那一刻開始

EMBA雜誌374期 / EMBA雜誌編輯部
2017.10.02

 

短暫爆紅的產品,靠的是行銷;想要成就不朽的經典,你必須從創作之初就開始耕耘。從經典小說,到熱賣商品,栽培暢銷長青樹的秘訣是什麼?

 

作品大受好評,產品購買人潮大排長龍,這是所有企業與創作者,都想達成的理想狀況。
 

現在,你有機會延伸這個美景,讓產品不只是暢銷品,而且是年復一年地長銷,成為屹立不搖的經典巨作。

「真正的成功不是短期的銷售數字,而是長期的表現。」媒體策略顧問霍利得(Ryan Holiday)說道。從經典文學著作,到電影或唱片,都有許多銷售長青樹。它們的長壽秘訣是什麼?
 

霍利得是暢銷作家,著有「成長駭客行銷」(Growth Hacker Marketing)、「被新聞出賣的世界」(Trust Me, I’m Lying)等暢銷書籍。他曾任美國服飾公司(American Apparel)行銷總監,之後創辦顧問公司,客戶包括許多白金級音樂家、暢銷作者,以及谷歌(Google)等大企業。
 

深入研究各種暢銷商品,霍利得為暢銷商品分出兩大關鍵階段。首先是作品上市前的幕後工作,包括創作過程與作品定位;第二是在創作以外的行銷,以及平台(platform)的經營。
 

霍利得在新作「銷售長青樹」(Perennial Seller)一書中指出,創作與行銷這兩大關鍵階段,環環相扣、密不可分。比如說,在創作之前,就該經營平台;而作品行銷的種子,則早就埋在創作流程的階段,因為從創作之初就應該思考目標顧客與價值主張。因此,創作即是行銷。
 

創作過程

找出經得起時間挑戰的特質
 

記得那些大打廣告,造成排隊熱潮,但不久便乏人問津的新潮糕點嗎?又記得巷子裡那家開了好久的百年爌肉飯老店嗎?行銷固然能在短時間內使人注意到產品,但使商品屹立不搖的終究是品質。
 

如YC創投公司(Y Combinator)創辦人葛拉漢(Paul Graham)所言:「新創公司要提高成長速度的最佳辦法,就是做出好到人們不得不把它介紹給朋友的產品。」因此,銷售長青樹的關鍵,要從創作時該有的正確心態,以及得下的功夫開始說起。
 

要創造出長銷產品是場艱難的長期戰,需要耗費大量的時間與精力,如同作家為了寫出能流芳百世的創作焚膏繼晷,或舞者為了登上世界舞台而日復一日的訓練。因此,你必須要有一個能使你不半途而廢的動機,也就是你創作的原因。它可以是任何事,例如你已經沒有退路了,或是你創造出的事物,將對世界有重大貢獻等等。這個動機是強大或薄弱,將決定你的耐力。
 

除了耐心與用心以外,一個長壽作品要能歷久彌新。因此它必須擁有不隨時間改變的特質,使它在數十年,甚至數百年後,還是對人們有意義。因此,與其急著跟上曇花一現的新潮流,你更應該鑽研有哪些經得起時間挑戰的特質。
 

以星際大戰(Star Wars)為例,它早期作品的特效至今已毫不新穎,但依然能引起觀眾共鳴。這是因為星際大戰不只深受日本導演黑澤明「戰國英豪」電影的啟發,主人翁的冒險故事更循神話學大師坎貝爾(Joseph Campbell)的英雄之旅(hero’s journey)模型,因此其中的人性至今仍能撥動觀眾心弦。
 

此外,創作是重複測試、修改的成果,而非靈光一閃。因此,你必須要盡早將作品以某個形式展現在他人面前,以獲得意見回饋,再做出必要的路線修正。這也是創業家們所說的最小可行產品(Minimum Viable Product)概念,也就是在最低成本之下,快速做出一個可用的產品雛形,以驗證你的產品與商業模式。若真行不通,也可及早轉向。
 

若你抱持著只要有作品就有市場的想法,便會在創作過程亂槍打鳥。霍得利指出,在創作之初,我們就必須了解自己是為了誰創作(目標顧客),又是為了什麼創作(目的),在創作過程也必須不停提醒自己。決定目標顧客使你更集中創作的力道,而思索作品的目的是因為,若要能銷售長青,你的產品必須能為人們解決一個共同問題,對他們有所價值。當你有效地抓住目標族群,並精準地搔著他們的癢處,這會使他們欲罷不能,並且忍不住將你的作品掛在嘴邊。
 

作品定位

自成一格,服務一個特定族群
 

到了這個階段,你已經以某種形式把你所想表達的概念呈現出來了。然而,少有作品是最初版本就完美無缺的,比如WD-40防鏽潤滑劑之所以如此取名,就是因為該公司嘗試了四十次,才研發出最好的配方。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌374期

 

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