讓顧客變粉絲的秘訣

EMBA雜誌439期 / EMBA雜誌編輯部

2023.02.23

如何圈粉？如何創造美好的顧客體驗，以吸引忠實粉絲？吸引粉絲，不是大品牌或網紅的專利，也並不一定要有活潑鮮明的個人魅力，才能做到。想把顧客變粉絲，秘訣就在於五個步驟，從說一個好故事開始，到打造個人化的服務，持續創造美好的顧客體驗。

在社群媒體與口碑行銷當道，網紅與內容創作者崛起的時代，無論是企業或是個人，誰擁有粉絲，誰就能勝出，誰能創造好的顧客體驗，誰就能培養大批粉絲。但真的要擁有強大的個人魅力，或是相當突出的個性，才能擁有一群超級粉絲跟隨嗎？難道個性比較低調或內斂的個人或品牌，就很難吸引忠實粉絲？

曾協助迪士尼（Disney）、亞馬遜（Amazon）等全球品牌的顧客體驗顧問霍妲可（Brittany Hodak）認為，要吸引超級粉絲是有一套架構方法的，而且這套方法可以如同劇本一般，讓公司所有人都能夠運用。

她指出，所謂的超級粉絲就是：「一位顧客或利害關係人，因為驚豔於某品牌、產品或服務的體驗，而成了熱情的代言人。」因此你必須從自己（公司）的故事出發，打動對方，同時了解對方，並在顧客體驗上多下一點巧思，然後一再重複此循環。

如何擁有一群忠實粉絲？如何為粉絲打造美好的顧客體驗？霍妲可在新作「創造超級粉絲」（Creating Superfans）中，提出了一個名為超級模型（SUPER Model）的五步驟系統：

Ｓ：用你的故事，打動對方

你的產品或服務越是大宗商品化，就越需要靠傑出的顧客體驗來讓自己脫穎而出。想要做到這點，第一步就是，從說自己的故事開始，也就是為自己打造一個動人的故事。

你應該用這個故事來定位自己，向目標觀眾說明，促使自己走上這條路（成立某品牌、擔任某職務等）的目的與動機。同時，這個故事也是要傳達自己具備什麼特點，因此比他人更適合解決顧客的問題。正如超級英雄一般，這就是你的起源故事，它會使你在顧客眼中顯得獨特，而且難以複製。

不過要記得，你的故事不會只有一個。起源故事的大致脈絡相同，但細節可能需要隨著目標觀眾改變而調整。舉例來說，如果你經營滷肉飯餐廳，你的故事可能就會提及童年回憶裡阿嬤的滷肉飯；但如果你之後轉職慈善機構，那麼起源故事就或許跟過去某次的義工經驗有關。

以下是霍妲可在廣告公司擔任主管時，曾使用的一個起源故事的簡略版本。

■職位：

廣告公司主管

■主要任務：

為公司贏得品牌客戶

■目標觀眾：

品牌主管與「長」字輩主管

■故事內容：

在我連「廣告」是什麼都還不知道時，就想從事廣告業了。許多人對心愛節目中插入的廣告感到不耐煩，但小時候的我卻深受其吸引。至今「我的好夥伴」（My Buddy）與「妹妹」（Kid Sister）等廣告曲，我都還朗朗上口，也還記得酷愛飲料吉祥物（Kool-Aid Man）破牆而出的經典畫面。

時至今日，我媽還常說的一個故事就是，我七歲時有一次在浴室裡待了很長的時間。她進來查看才發現，我正反覆洗著自己的頭髮。因為潘婷洗髮精（Pantene）的瓶身印著：「沖水，然後重複。」所以每次我沖完水，就再重複洗一次頭。

回顧過去會發現，我會進入廣告業是理所當然。我對廣告的熱愛使我決定攻讀行銷碩士，並以消費者行為為研究重心。我想加入能透過聰明而謹慎的廣告設計，使消費者愛上某產品的菁英團隊。

那麼起源故事要如何架構？霍妲可提出以下幾個建議：

1.了解你的目標觀眾，基於對方客製化你的故事。

在上述的起源故事裡，她之所以刻意提及了酷愛等老品牌，一部分是因為她的目標觀眾也正想自創品牌；另一方面則是希望能讓對方，因為跟自己擁有共同的回憶，而感到更親近。

2.在故事裡開些自嘲的玩笑。

安插一些會讓人噗哧一笑，並且對故事更印象深刻的趣事，就像是霍妲可的洗髮精事件。

3.展示自己的能力憑證。

提及這點的方式要自然，而且提起的實力憑證要對目標觀眾而言有意義，在霍妲可的情況下就是她的行銷碩士學位。

4.讓對方覺得這是命中注定。

試著讓目標觀眾認為，你過去的人生彷彿都是為了這一刻而鋪路。如霍妲可故事裡所說的：「回顧過去，就會發現我會進入廣告業是理所當然。」你也可以試著讓顧客覺得，今天你跟顧客所做的事，都是在為了成就某個更偉大的願景。

Ｕ：了解顧客的故事與困境

你的故事固然是在描寫自己，但卻必須時時把觀眾放在心裡。因為要創造超級粉絲，你的故事就必須與顧客的故事有所交集，對他們而言有意義，才能使雙方產生情感連繫。唯有你用心去了解他們的故事，才能惠對方打造出好的顧客體驗，對方也更能感受到你的真心，他們也才可能會以真心回報。如何了解對方的故事（STORY），可以從以下五件事著手：