經典品牌如何抓住年輕世代

每一個經典品牌，都不想成為長輩品牌，都努力不被時代淘汰。Ｚ世代年輕消費者要的究竟是什麼？品牌應該如何與他們互動？

這個品牌是我媽媽在用的化妝品、那種是我爺爺才會開的車……。每一個經典品牌，都害怕面對這樣的評語，擔心有一天會被時代淘汰。從可口可樂、希爾頓飯店（Hilton），到ＢＭＷ，許多屬於過去某個時代的經典品牌，都正想辦法抓住Ｚ世代年輕消費者的心。

Ｚ世代年輕消費者要的究竟是什麼？品牌應該如何與他們互動？品牌顧問達克勒（Mitch Duckler）訪問了四十多家知名企業的行銷長，他在「未來品牌」（The Future-Ready Brand）一書中指出，遊戲化與真實性是不可忽視的兩大元素。

年輕世代最愛「遊戲」元素

說到受年輕消費者喜愛的元素，一定會提到「遊戲」元素。該元素的代表案例是，四年前美國熱門線上遊戲「要塞英雄」（Fortnite），在遊戲中舉辦了一場演唱會。

演唱會邀請到美國饒舌歌手史考特（Travis Scott），以數位替身在遊戲裡的一個海灘開唱。雖是虛擬世界，但整個過程非常仿真，從開唱前一個星期，玩家就可以看到海灘正在搭建演唱會舞台。當天接近開唱時，玩家都聚在海灘上，繼續射殺其他玩家，直到史考特的數位替身從天而降到舞台上。他唱了幾首自己的暢銷曲跟一首新歌，唱完之後飛回太空，一切恢復正常，玩家又可以到戰場廝殺。

這場虛擬演唱會只有短短十分鐘，卻足足有一千兩百萬人觀賞，比真實世界的演唱會更有吸引力。相較於知名的選秀電視節目「美國偶像」（American Idol），每集平均有六百八十萬人收看，這場虛擬演唱會更勝一籌。

品牌應該善用「遊戲」元素。達克勒表示，進入玩遊戲的場域，是品牌獲取消費者參與的有力策略。它的重點在於「互動」，也就是品牌參與了消費者日常的活動。

在「要塞英雄」的例子裡，演唱會成為一個傳統。前一年，該遊戲請到了一位ＤＪ，以數位替身在虛擬世界播歌給大家聽。現場玩家可以跟著節奏一起飄浮在空中等選擇，許多人覺得虛擬演唱會，比真實演唱會更能盡情享受。

滾石雜誌（Rolling Stone）報導，光是那一年「要塞英雄」發佈演唱會新聞的當天與隔天，史考特的歌曲在串流平台上被收聽的次數就增加了二六％，足見玩家喜愛「要塞英雄」的程度。跟「要塞英雄」相關的產品，買氣很難不上升。

滾石雜誌指出，演唱會銷售味十足。演唱會中，史考特穿著的球鞋品牌很顯眼。演唱會一結束，記者的電子郵件信箱立刻收到了一封信，表示「要塞英雄」跟史考特聯名推出一支玩具槍，售價六十五美元，下單預購，半年後可以收到商品。

研究指出，二○二二年，美國消費者在數位媒體上總共花了超過兩千九百億美元，其中有一半以上是花在線上遊戲。它絕對能夠抓住消費者的注意力，很多年輕消費者是狂熱的線上遊戲玩家。

用「真實」拉近距離

除了「遊戲」元素，「真實」元素對Ｚ世代尤其重要。Ｚ世代指的是，一九九○年代末到二○一○年代初出生的人，也就是現在十幾、二十幾歲的年輕人。

他們從小就被大量資訊轟炸，對於精心安排的品牌訊息，這些明顯是由廣告行銷公司製作、好多人開了好多會、一層層決定把關的內容，他們會豎起一道強力過濾網。品牌想要打破過濾網，必須非常努力，證明自己的動機良好，並且搭配上真誠透明的行動。

Ｚ世代的人偏愛的內容是，看起來像是他們自己產製的，尤其是在社交媒體上產製的。當你的資訊看起來是素人在家產製的、由使用者產製的，或都沒有被修改潤飾過的，他們會覺得這樣的資訊比較真實可信。傳統的行銷手法希望操控消費者，在現在的作用則不大。看起來是自己動手做的、滿滿的個性，才投他們所愛。

以前行銷專業人士會想藏起來的錯誤，其實會吸引Ｚ世代。他們了解，身為人，犯錯是難免的，因此如果品牌犯錯，不要想方設法隱瞞，而是站出來負起責任，消費者會回報這種行為。

如果品牌犯了錯，例如，使用了可能具有歧視意味的語詞，最好的方法是正面對決。立刻公開負起責任，並且解釋如何彌補錯誤。Ｚ世代會因此對品牌留下好印象，也可能成為真實的粉絲。

總結而言，品牌最好善用使用者產製的內容，其中可以包含網紅產製的、網友的評論留言、網路上的評分等，這些都是Ｚ世代覺得比較真實的資訊。如果要更上一層樓，品牌最好善用故事。

美國行銷協會（American Marketing Association）以全球最大民宿網Airbnb為例子說明，「用戶生成內容」（user-generated content）對品牌的幫助。

Airbnb鼓勵房客透過照片跟故事分享個人的實際住宿經驗，並且提倡使用特定的標籤字串。也就是在貼文中加上「#」字符號，後面跟著一串字，這串字是一個主題的連結，讀者點擊可以查看相同主題的貼文，以增加互動性與觸及率。

例如，鼓勵房客貼文使用「#我也要看藍眼淚」，讀者點擊這串字，就能連結到跟「藍眼淚」相關的其他旅遊貼文。這些策略使得Airbnb的社交媒體上，源源不絕地出現真實，而且是讀者有興趣的內容。

一大堆座落於全世界各地的民宿實景美照，以及旅行過程中所發生的種種故事，激起了坐在螢幕前的人也想趕快收拾行李去旅行。它們都是由讀者所貢獻的內容，而不是Airbnb為了賣產品而製作的，因為「真實」而可信，因為「真實」而有效果。結果不只衝高了網站上的訂房率，也打造了一個大型狂熱旅人社群。

美國行銷協會分析，行銷內容的真實性可以提高消費者的參與程度。Airbnb因而成為透過獨特的旅遊經驗，將人與人之間串連起來的平台。

本文未完，全文請見EMBA雜誌458期