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產業趨勢

二○一八零售業的通關密語

EMBA雜誌378期 / EMBA雜誌編輯部
2018.02.09

 

今年一月,亞馬遜(Amazon)的第一家無人商店(Amazon Go)正式開幕。消費者進入之後,拿起想要的東西就可走出店外,不需經過人工結帳流程。亞馬遜會透過鏡頭和感應器,追蹤消費者購買了哪些東西,再從顧客的帳戶中扣款。
 

這可以說是零售產業發展史的一個重要里程碑。一項統計資料指出,美國去年年底的年節時分,零售業開出了紅盤,整體營收比前一年成長了五%,網購的部份更成長了一八%。網購持續成長、無人商店誕生,二○一八年的零售業會長得什麼樣子?
 

今年零售業的關鍵字是:全通路(omni-channel)。沃頓商學院行銷教授卡恩(Barbara Kahn),在接受該校沃頓知識在線網站(Knowledge@Wharton)訪問時指出,成功的零售公司了解,實體與網路並非只能從中選擇一個,消費者會使用所有可用的通路,實體與網路兩者合併成為全通路的購物體驗。
 

消費者可能先在網路上瀏覽產品,再到實體店面購買,或者他們在網路上買產品,再到實體店面取貨。消費者會依自己的喜好習慣與當下的便利性,選擇使用的通路,跨通路應該是一個無縫接軌的體驗。
 

卡恩認為,實體店面不會消失。許多購物行為還是會在店裡完成,尤其是食物與衣服,因為顧客想看到與摸到實品,實體店面還是有其重要性。但是,顧客同時也要求網路的便利。懂得全通路道理的零售商,成功的機率會大增。
 

除了全通路的思維,科技是另一個影響零售業的重量級因素。卡恩表示,現在的消費者看著手機的小小螢幕,做出了各種購買決定,所以大家以為手機徹底改變了一般人的購物行為。
 

但如果消費者用的不是手機,而是虛擬實境,想像一下,購物會變成什麼樣子。以露營的帳篷為例,如果消費者可以使用數位裝置,虛擬地在帳篷裡面四處走動,再決定是否要購買,這將是非常豐富的購物體驗。
 

哥倫比亞大學商學院教授寇恩(Mark A. Cohen)則提醒,零售公司需要說故事。寇恩舉例,西爾斯(Sears)連鎖百貨公司是一家垂死的零售商,去年年底,該公司決定不再花任何錢在傳統廣告上,轉而把所有的賭注都壓在數位媒體。他認為,這樣做理論上或許說得通,然而實際上卻行不通。公司在年節時分變成沒有故事可說,尤其跟別的公司比起來,公司的網站又沒那麼突出,簡直是雪上加霜。
 

卡恩表示,沒有故事可以說的零售公司,未來幾年將會面臨滅絕的危機。所謂的故事指的是品牌代表的意義,和購買體驗代表的意義,也是消費者走進公司店面的理由。
 

她舉例,颯拉(Zara)的故事是快速時尚,店裡永遠都有新貨;亞馬遜(Amazon)的故事則是提供顧客便利,把購物會遭遇的所有不方便全部拿掉。
 

想在今年致勝的零售公司,必須說出自己的故事,給顧客一個好理由選擇公司,而不是你的競爭對手。


 

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