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一家成功公司何以迅速失敗

EMBA雜誌379期 / EMBA雜誌編輯部
2019.03.19

 

二○○二年,加州格普洛(GoPro)公司創立,推出可以輕鬆裝置於運動器材上的小型攝影機。許多人將攝影機裝在安全帽上,拍攝從泛舟到高空彈跳等各種影片,影片在網路上瘋傳,打響了公司名號。
 

之後公司連年成功,二○一四年股票上市,然而,之後情況卻大轉彎。從創立起,公司便年年賺錢,但是二○一五年底到去年第三季,卻季季虧損。
 

一家成功了十幾年的公司,何以在兩年內迅速失敗?格普洛創辦人伍德曼(Nick Woodman)在接受公司雜誌(Inc.)訪問時表示,他沒有整合好公司的重心跟金錢,讓它們回歸到核心事業,失敗的責任在他身上。
 

一心想要從硬體跨到軟體,成為他失敗的一個根因。他發現,當網路上瘋傳使用格普洛產品的影片,消費者看越多,越會引起他們買公司攝影機的興趣。而越多人買公司的攝影機,自然有越多影片出現,形成一種循環。
 

伍德曼因此認為,要加速循環,格普洛必須成為一家媒體公司,建立一個網路平台,播放該公司專業製作的運動或旅行類影片,進一步刺激攝影機買氣,同時從平台尋找新的營收來源。
 

股票上市前,很多投資人認定,如果公司真能從硬體擴展到軟體,會更有獲利潛力。因此,股票上市後,將公司變身媒體公司,成為一件急迫的事,原本的核心事業受到了影響。
 

公司失敗的另一個原因則是,犯了許多成功公司都會犯的錯誤:太驕傲。二○一五年,格普洛推出一款攝影機,標榜防水、全機只有一個按鍵。伍德曼回憶,這款攝影機屬於入門級,一開始公司構思售價為一九九美元,但是因為用起來如此簡單且令人驚喜,也代表了品牌的精髓,所以改訂為高檔產品,售價三九九美元。
 

結果消費者不買單。上市兩個月,公司只好降價一百美元,過三個月再降一百美元。現在回頭看,這是成功公司典型的傲慢錯誤。公司資深副總裁布朗(Jeff Brown)指出,以前公司做的每一件事大家都很喜歡,所以他們以為只要掛著格普洛的品牌,就算是三九九美元,大家也會買。
 

更糟的是,攝影機被發現會漏水,接著格普洛隔年推出的空拍機也會從空中掉落,公司只好將產品全數下架召回。伍德曼表示,團隊檢視兩個產品後發現,都是設計上有很小的地方出錯,然而,真正的問題其實是:公司同時想做太多事。
 

伍德曼決定簡化事情,回到真正拿手的領域。公司關掉媒體部門,並且進行了兩波裁員。他回想,公司當時有三十個系列的節目在籌拍,花錢如水,如果可以投入核心事業該有多好。
 

他反省這些錯誤指出,當公司很成功時,容易誤以為要做的事情比實際上簡單。然而真相是,不應該假設公司在核心事業的經驗,可以移植到其他事業。他說:「不該因為你是世界大賽冠軍隊的投手,就代表你可以當橄欖球隊的四分衛。」

 

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