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專訪普羅品牌進化創辦人柯言鼎與執行長葛特

打造你的品牌樹

EMBA雜誌383期 / EMBA雜誌編輯部
2018.07.27

 

品牌不是只有商標,它是一棵樹,樹根是分析,樹幹是內容,樹冠則是顧客體驗,若缺少了任何一項元素,品牌就不會成長茁壯。打造品牌時,公司應該注意哪些原則?


「不論是大公司還是小企業,打造品牌的方法其實是一樣的。」瑞士品牌顧問公司普羅品牌進化(Process)創辦人柯言鼎(Martin Kessler)說道。
 

他表示,即便小企業的資源較少,但無論規模,公司在打造品牌時,都需要好好地做研究,釐清品牌要傳遞的訊息,以及知道自己存在的理由。若公司不知道這些問題的答案,將無法生存下去。
 

普羅品牌進化新任執行長葛特(Markus Gut)則指出,打造品牌的過程就像栽種一棵樹,樹根代表的是分析,樹幹是內容,樹冠則是顧客體驗。在大自然中,本來就有大樹與小樹,但大小並不代表輸贏。「你的公司可能是一株很棒的盆栽,但盆栽也有根、樹幹和果實,與那些大樹一樣。」他說。
 

普羅品牌進化是一家瑞士行銷與品牌顧問公司,在台灣與中國大陸設有分公司。創辦人柯言鼎曾任瑞士航空(Swissair)品牌總監、IF等國際設計比賽評審。此外,因瑞士鼓勵民間企業與政府接軌,他也曾經擔任瑞士楚米孔市(Zumikon)市長,政商經歷豐富。而二○一八年剛接下普羅品牌進化執行長的葛特,過去曾任陽獅(Publicis)、揚雅(Y&R)等大型廣告公司商務長(CCO)。
 

兩人表示,許多公司都誤以為,只要設計好商標,品牌就打造完成了,但這其實只是個開始。除了視覺設計,品牌還需要內容與顧客體驗,特別是在顧客擁有主導權的今天,品牌的內容變得十分重要。企業必須全年無休地展示品牌,顧客才會記得住你。「現在沒有人會等你,公司的品牌必須一直出現在顧客的生活中,成為他們生活的一部分。」葛特說。
 

柯言鼎與葛特最近訪台,並接受本刊專訪。以下為專訪內容摘要:

 

■現在環境變化快速,行銷的進化速度更是如此。根據你們的觀察,未來一、兩年,最重要的行銷趨勢是什麼?


□葛特(以下簡稱葛):其中一個趨勢是,電子商務(E-commerce)將轉變為「擴增商務」(A-commerce)。電子商務指的是大家運用網路購買產品,而「擴增商務」則是運用擴增實境(augmented reality, AR)購物。當顧客在電子商務平台使用AR時,他們獲得的情緒體驗,可能與實際進入店面的消費者,幾乎一模一樣。
 

柯言鼎(以下簡稱柯):擴增實境的成長非常快速,未來幾年,會迅速進入各個領域。舉例來說,iPhone X現在就已經內建了擴增實境,而這在下一個世代將越來越普遍。
 

不過,當大家都在追求科技時,相應也產生了一些危機。危機在於,因為人們只想著大數據或新科技,而漸漸忽略了最基本的品牌價值與品牌策略,這是很危險的。
 

葛:品牌的根非常重要,因為科技一直都在快速變遷,只要兩、三年,科技可能就又有重大突破。公司要重視品牌的根,否則所有的東西都會飄浮不定,沒有依靠。
 

■和以前相比,企業多出了許多觸及顧客的接觸點。然而,現在的主控權並不在公司手上,而是回到顧客身上。這件事為企業帶來了哪些挑戰?
 

□葛:內容變得非常重要。此外,企業必須全年無休地向顧客展示品牌。沒有人會等你,公司必須一直出現在顧客的生活中,成為他們生活的一部分。
 

柯:之前大家常說的三百六十度行銷,其實是一種比較消極的做法。公司以為自己提供了各式各樣的媒體管道,顧客便會自己做出決定。這已經行不通了,現在你必須走向顧客。這也是為何葛特說,我們必須無時無刻出現在顧客身邊。舉例來說,某位顧客可能是下午兩點時,在銀行使用手機處理線上交易。對所有人來說,全年無休的接觸點才是現實。
 

葛:今天,企業必須要問:「什麼是顧客感興趣的東西?」過去,它們會說:「我是一個品牌,我有很棒的產品,顧客必須向我買東西。」但現在,公司應該要問自己:「我的品牌在顧客的生活中,可以扮演什麼樣的角色?」、「我的品牌對顧客來說有多重要?」、「我的品牌可以傳遞什麼訊息?」,以及「什麼優勢讓顧客選擇我,而不是其他競爭者?」
 

舉例來說,米格羅斯(Migros)是瑞士最大的零售商,店舖遍及全國。米格羅斯有一個名叫米格斯托(Migusto)的自有品牌。當顧客進到零售店,他們可以找到豆子、咖啡,與牛奶等食物,但這些都只是公司的商品。因此,米格羅斯建立了烹飪品牌米格斯托,為顧客提供如何運用食材的靈感。
 


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