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網路行銷

別急著給顧客折扣

EMBA雜誌383期 / EMBA雜誌編輯部
2018.07.23

 

在實體店面的世界裡,有些店家會刻意把最划算的商品擺放到店面最後方,好讓它們成為誘餌,讓顧客在尋找這些折扣商品的沿路,有機會逛到其他商品。


哈佛商學院行銷教授鐵謝拉(Thales Teixeira)與維唐那(Donald Ngwe)建議,網路店面應該向它們看齊,不再爭先恐後把最大的折扣放在網頁最顯眼處,而應改將折扣藏在不那麼容易找到的地方。


鐵謝拉在接受哈佛商學院實用知識網路週刊(HBS Working Knowledge)訪問時指出,電子商務世界競爭非常激烈,「價格」是帶進顧客的一大法寶。


然而,更多折扣代表的是更少利潤。公司急著端出折扣,本來原價就會購買的顧客也獲得了折扣,等於把利潤隨便推出門。「價格」法寶用過了頭,造成公司賺不了錢,不見得是正確的做法。


兩位學者進行了一系列的實驗,證明了這個論點。他們與一家網路服飾公司合作研究,在該公司的網站上增加消費者一眼就看到折扣的困難度。


包括,拿掉公司網站首頁折扣專區的連結、取消原本消費者可以用折扣搜尋商品的功能、拿掉原本自動為買家計算折扣的服務等。


他們測試超過十萬名買家,結果非常清楚。公司不僅沒有因此流失顧客,營收反而大幅增加。商品售價可以提升高達三八%、毛利率平均增加三五%,某些商品甚至增加超過兩倍。


兩位學者很驚訝,如此簡單與低成本的改變,能帶來如此明顯的效果。只是需要多按幾個鍵才能找到折扣,就能把顧客分類,不隨便送掉利潤。而且新舊顧客都有效果,也就是,對於在公司網站買過服飾,可能知道折扣區的顧客也有效果。


維唐那之前的研究討論過類似的概念。消費者需要額外花精力與時間到大型暢貨中心裡找折扣,自然而然形成為消費者分類的效果。


願意特別開車或坐車去遠一點的大型暢貨中心的人,對價格的敏感度比較高;相較之下對價格不是那麼敏感,比較重視商品品質或者最新流行趨勢的人,就會去離家近的購物中心買東西。維唐那比喻,把折扣商品直接放在消費者眼前,有如顧客想要買名牌服飾,公司叫他們直接去暢貨中心買一般。


最後,兩位學者的實驗結果顯示,折扣商品不再放在網頁最顯眼的地方,會讓顧客購買更高價的商品之外,也使他們買了更多的商品。


原因在於,店面的正中央放著折扣品花車,消費者會把注意力放在上面。然而,花車裡的商品選擇有限,若把花車從店面的正中央移開後,消費者比較容易看到整家店的所有商品,進而買更多。

 

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