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別再真心換絕情

免費服務,如何變成收費服務

EMBA雜誌395期 / EMBA雜誌編輯部

 

買產品贈送免費服務,容易讓顧客覺得,免費的一定沒有什麼價值;團隊成員也覺得,服務既然免費,何必多費心思。如何終結免費的惡性循環,創造能帶來營收的服務?

 

買汽車送保養,買機具送組裝,這種買產品免費附贈服務的做法,對顧客來說向來很有吸引力。但是對企業呢?這會不會只是阻斷了公司開拓財源的另一個機會?


歐洲工商管理學院(INSEAD)教授烏拉加(Wolfgang Ulaga)與米歇爾(Stefan Michel)指出,贈送服務的確有其策略性功能,比如藉此提升產品在顧客眼中的性價比。然而,企業要思考的是,免費是否只是因循慣例,抑或是害怕收費會引起反彈,而並非深思熟慮後的結果。
 

妥善設計,為某些服務收費,也許企業就可以不用宰殺你的營收金雞母。烏拉加與米歇爾在史隆管理評論(MIT Sloan Management Review)上提出一個名為「免費轉收費」(free-to-fee)的概念,簡言之就是鼓勵公司將部份的服務收費化。
 

這套三步驟架構,教企業判斷當前的服務該免費、收費,還是根本只是個浪費,以及應該如何推動「免費轉收費」計畫。


免費透漏了什麼


檢測、安裝、倉儲、運送、諮詢、訓練課程等等,很多企業為了銷售產品,常提供這類的附贈服務。只是一個不小心,公司的犧牲可能吃力不討好,連帶使顧客、經銷商以及員工都不開心。首先,當公司提供的服務與經銷商重疊時,往往導致雙方的衝突。
 

此外,對顧客來說,一旦服務免費被視為理所當然,為它付出代價就越顯得不合理,即便服務本身十分有價值。有時,這甚至會帶給顧客一種「便宜沒好貨」的想法,懷疑服務本身沒有價值。如果顧客認知不到服務的價值,你的付出也就沒有多大的意義了。
 

同樣的,公司裡的員工也會因此小看該服務的意義,因此不願多耗費心力,導致服務水準低落,近一步強化了顧客的認知。況且提供服務需要成本,若缺乏資源,員工也很難提供到位的服務。
 

這些原因形成了一個惡性循環:不收取費用,造成員工動力與服務品質低落,導致顧客興趣缺缺,使得公司認為,該服務是個不得不為的煩人義務。例如,某管線製造商為顧客提供的訓練課程,被員工視為白費時間,於是課堂安排與課程內容都乏善可陳,顧客那方上課的意願自然不高,這個態度轉而讓訓練人員更不積極。
 

此外,有些公司的做法是將成本轉嫁,變相地貼補成本。一家印刷機製造商因為擔心,將印刷機具的遠距離監測服務「免費轉收費」,可能會使顧客不悅,而選擇拉高產品本身的價格。如此一來,削弱了產品的價格競爭力,不需要該服務的顧客也得無辜地多付一筆錢,於是更可能選擇其他廠商。
 

烏拉加與米歇爾指出,事實上,為服務收取費用,可改變眾人對該服務的想法,並改善品質與滿意度。員工有了提供一流服務的誘因,服務內容便能更完美地滿足顧客需求,使顧客認知到服務的價值,更願意付費利用,這將進一步促使公司提供更優質的服務,推動了一個良性的付費循環。
 

以上述的管線供應商來說,該公司爾後推動「免費轉收費」計畫,將訓練課程大幅升級。相對於原先雜亂無章的課程,如今課程內容不只針對顧客需求打造,公司更輔導對方的員工取得證照,使對方樂意自掏腰包受訓。


「免費轉收費」三步驟


兩位學者指出,將服務當贈品奉上,不該是公司唯一的選擇。對某些服務收費,公司能因而能將服務水準再升級,而優質的服務則能使公司與競爭對手之間產生差異。那麼,哪些服務適合收費?該怎麼做?他們提出以下三個步驟:

 

1.清點免費服務


不是所有服務都適合收費,因此還需要經過篩選。首先,公司必須先列出目前所提供的免費服務項目。不少公司因為從來沒想過這個問題,往往此刻才注意到自己有如散財童子一般,隨手贈送了如此多的服務。
 

列出免費項目後,接下來是將其依轉收費的可能,分成四個類別:一、無法為顧客增值的獲利耗損類別,這些服務無法為顧客增加價值,只是白費組織資源,應該取消;二、經銷商的最愛,也就是雖然能為顧客增值,但較適合由第三方提供的服務;三、雖然能為顧客增加價值,但必須免費提供,以此為公司創造差異性的競爭武器;四、既能為顧客增值,又適合由公司本身提供,而顧客也樂意付費使用的金塊服務(gold nuggets)。
 

一家堆高機製造商列出了八十項免費服務,經過分類後,公司找出了二十二個金塊服務。之後,該公司以半年時間,將其中十四項收費化,因費用並不高昂,所以推行過程阻力不大,某國家的顧客接受度甚至高達八成。而在頭一年,該公司就在該國獲得了超過兩百萬歐元的額外營收。

 

2.打造收費計畫


雖然挖出金塊了,卻不是貼個標籤就可將服務出售。公司或許得重新包裝服務的設計或價值主張,證實它的獨特差異性。之後,公司也必須打造出定價與販售的行動計畫,說服顧客這些服務有付費的價值。

 

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