首頁 > 經營管理 > 跳出競爭,開創新市場
藍海新策略

跳出競爭,開創新市場

EMBA雜誌375期 / EMBA雜誌編輯部
2017.11.30

  

競爭者不斷湧現,產品服務大同小異,今天,很多產業的競爭既激烈又殘酷。

 

運用藍海策略的步驟,重新思考你的產業與市場,企業可以為自己開闢一條新道路,拋開競爭對手,創造一個無限可能的新市場。



隔壁店家打八折,我們就打七折;競爭對手贈送一個月的服務,我們就加贈兩個月……,最後每一家企業的獲利越來越低,所能創造的價值也越來越少。這就是今天很多產業裡正在上演的競爭戲碼。競爭策略的概念已經誕生多年,企業難道沒有更好的追求成長方式?
 

十三年前,「藍海策略」(Blue Ocean Strategy)一書的誕生,為商業世界掀起巨大浪潮。每一家企業、每一位創業家都急於尋找那片藍色海洋,藍海、紅海也成為企業界琅琅上口的名詞。
 

藍海策略提供企業一個成功的新途徑,它所強調的關鍵在於市場創造,而非市場競爭。一般傳統上認為,企業只能透過創造差異化提升買方所獲得的價值,或者必須壓低成本來競爭。而藍海策略相信這兩者企業都能兼具。也就是,當企業的提供物(offering)既高價值又低成本,就能開闢一個新的價值:成本疆界(value-cost frontier),無須擠在原先的狹小戰場與眾人打肉搏戰。
 

今年,「藍海策略」一書的作者金偉燦(W. Chan Kim)和莫伯尼(Renée Mauborgne),推出續作「藍海變動」(Blue Ocean Shift),將藍海策略的原則與理論融合新知,整理出航向藍海的清晰行動與步驟。
 

要抵達應許之地,除了要能從藍海策略家的視角思考,也需要一套有系統的工具。現在就準備出發。
 

1.起步 

以產品的價值與創新程度來分級

 

如果你的公司提供數個產品或服務,那麼你的第一步得從選擇要針對哪個事業、產品或服務,來推動變革開始。你可以運用名為「拓荒者、移居者、定居者」(pioneer-migrator-settler map)的圖,基於產品的價值與創新程度分出等級,挑選理想目標的工具。
 

最高層屬於拓荒者,也就是產品策略跳脫業界常態,能帶來價值創新;完全相反的是底層的定居者,只是有樣學樣,策略與產業大致相同,是否成長也完全看產業現況;兩者之間是績效頗佳的移居者,它雖然有帶來價值提升,但說不上是創新。
 

首先,選出策略組合中較關鍵的幾項事業、產品或服務,然後請各單位領導人一起參與繪製過程。請他們以圈圈代表各個產品或服務,把它們分入不同層級當中,圈圈越大,就代表該事業佔目前營收比例越高。藉由這張圖可以讓我們看出組織是否面對成長危機,圈圈的大小則展現出危機的規模。
 

以某家電用品公司為例(參見表一),其圈圈大多在圖示底層,顯示出該公司依賴過去的榮光,缺乏能在未來獲利的提供物。理想的配置應該是圈圈分布較均勻,有足夠提供穩定營收與金流的定居者,但也有保障未來的拓荒者。至於拓荒者的數量,則依該產業變動的速度而定:變動越快,就需要越多。

 

越是符合以下四個條件的產品或服務,越適合被選來進行藍海變動計畫:
 

1.產品是在紅海中掙扎的定居者或低階移居者。
 

2.領導人急著要脫離紅海,而且認為需要徹底重新思考策略,他的信念會帶動其單位推動變革。
 

3.該單位此時不應有已經進行中的大型計畫,以免成員左支右絀。
 

4.該產品應不只位處紅海,新敵手不斷湧入,還得面對營運赤字,完全沒有退路的迫切感會逼團隊求變。
 

至於負責此藍海變動計畫的領導人,他的層級必須高於其他成員。他要有足夠的份量引導團隊,以及獲得組織支持。至於成員則必須涵蓋將產品送上市場所需的單位代表,共計十到十五人,跨越功能與層級。這不只能夠打破穀倉心態,也使他們能在過程中隨時將第一手發現,回報給自己的單位,使組織的其他人間接參與,對此變動計劃更有信心。
 

2.了解立足點 

運用策略草圖,呈現產業競爭

 

接下來是理解產業現狀。此階段使用的工具是策略草圖(strategy canvas),能一目了然地呈現出整體的策略曲線,展示出某產業競爭與投資的要點。圖的橫軸列出競爭因素,縱軸則是顯示其產品於各競爭因素的表現。
 

要描繪策略草圖,團隊應先就產品所屬的產業,挑出五到十二個關鍵競爭因素,接著是決定你要跟誰比較。作者建議選擇業界的領導者,這是因為標竿企業往往是人人效仿,所以它的策略就足以代表這個產業。如果覺得有其他競爭者的策略獨特,有比對的價值,那也可將它標到草圖上,但總數盡量別超過三個。最後再請團隊依其提供物於每個競爭因素的表現,以一到五打分數。分數出爐後便可以描繪草圖。


本文未完,全文請見EMBA雜誌375期

  

相關文章 ARTICLES
台灣大車隊公司總經理李瓊淑 不是霸氣,是讓人服氣
她領導的不是一群員工,而是付她薪水的老闆。台灣大車隊總經理李瓊淑,如何在這個獨特 ... ...
2017.04.27
READ
專訪京瓷通信系統株式會社諮詢事業總部總部長松井達朗 阿米巴經營哲學
它幫助京瓷公司成長為營收一兆日圓的企業,協助瀕臨破產的日航轉虧為盈,阿米巴經營, ... ...
2017.08.23
READ
變革轉型 百思買從網購中殺出一條路
歷經幾年苦撐,百思買的狀況,好不容易才起死回生,原因在於這幾年百思買進行了以下三 ... ...
2019.05.01
READ
學習領導力 史上最偉大教練的領導課
加州大學洛杉磯分校籃球校隊前總教練伍登(John Wooden),曾經帶領學校球 ... ...
編輯部報告 想解決問題,還是改變世界?
「什麼樣的人,你聽五分鐘就決定不要投資他?」專訪是從這個問題開始的。 ...
2019.06.01
READ
盧貝思公司 咖啡產業裡的高科技烘焙
當半導體技術走進咖啡市場, 產生了什麼新的火花?創造了新市場機會? ...