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安索帕公司數據暨顧客關係行銷總經理夏雨農

如何運用會員制經營顧客?

EMBA雜誌403期 / EMBA雜誌編輯部
2020.02.25

 

 

Q:我們是一家賣室內香氛的公司,為因應市場的趨勢,以及越來越多的競爭對手,公司最近決定投入更多心力經營網路通路,以及網路商店的會員。


另一方面,公司也希望能將實體店面和網路商店的會員整合在一起。我們該如何運用會員制度,更好地經營我們的顧客?


A:許多人覺得經營會員制度很死板,但其實經營會員就像交朋友,只不過朋友數量更多,而你扮演的角色是帶著他們一起成長。


事實上,那個帶領大家的人,通常就是會員制度中的「品牌主」,做的只是分享他的專業。以香氛業者來說,他很懂香氛和精油,結合這樣的興趣與手上的資源,藉由上傳貼文,也就是會員制度中的「內容」(content),逐漸建立起專業權威,讓大家想跟隨。之後越來越多人加入,從三個人增加為三十個人,會員制度就是這樣建立起來的。


經營香氛,或是任何品牌都一樣,需要先定義自己在顧客、會員生活中,所扮演的是什麼角色。以背景例子來說,你可以先思考,在一群人裡面,我如何讓大家聽我說,覺得我是香氛專家?他們為什麼要聽我的?我們要用什麼角色和他們對話?當他們需要我們時,我們能提供什麼幫助? 


接著,思考如何帶領會員從零點(不認識這個品牌、服務、產品),到達頂點,也成為愛好者或是專家,這就是一個成長的過程。因此,業者可以回想,自己如何從一張白紙,開始接觸香氛?接觸後為什麼喜歡,為什麼開始販售?我認為,經營會員就是,回想自己的初衷,還原自己「長大」的過程。身為這個領域的專家,這麼做,能建議會員可以怎麼走,因為你比大家更清楚路可以怎麼走。


你的品牌、服務,應該是協助顧客培養喜好的夥伴(partner)。譬如說,針對剛入門的顧客,可能不太適合接觸像玫瑰精油一樣昂貴的精油,因此先分享入門款的精油會比較好。


從入門款開始,慢慢培養出興趣後,顧客往往就會想要接觸更高品質的產品,比較不會回去買價位較低的產品。所以企業應該思考,如何將顧客「帶進門」,讓他慢慢成長。


反過來說,若你將顧客引進門後,跟顧客說,我們最有名、賣得最好的是甲產品,這樣的過程就不是在經營會員。你沒有帶領顧客進入香氛的世界,只是想賣出東西。


好處這麼多,還不加入?


為什麼顧客不想加入會員?事實上,很多問題的答案,我們自問就知道了。你下班走進一家餐廳,被餐廳業者問,要不要打卡加入會員?你拒絕了。因為這對你來說,既沒必要性,也沒好處(benefit)。相反地,為什麼這麼多家庭主婦在集全聯的貼紙?因為除了可以換到商品之外,這是她們生活上的一個話題。


如何讓顧客成為會員?以下是應該避開的三個迷思:

 

迷思1

顧客一定要加入會員


「已經給你這麼多好處,為什麼你還不加入?」是不恰當的心態。企業需記得,沒有人有義務加入會員。若每次你介紹的東西都很有趣,且清楚自己的角色,能說出讓顧客認同的產品價值,爭取到顧客的信任,他們自然會想成為會員。


舉例來說,你喜歡看電影,每年影展都不缺席。為了參加,你會去追蹤影展的粉絲專頁,想辦法事先掌握資訊。你喜歡電影,所以有想知道的欲望(hunger)。若一個品牌能提供這樣的產品與服務,自然能吸引顧客跟隨。

 

迷思2

經營會員,好處要又貴又多


你認為的好處,在別人眼中不見得是好處。會員權益也不是越多越好,而是要和會員相關,讓他覺得有價值。想要彰顯價值,你需要先連結三件事情:給顧客的好處、品牌的角色,以及經營的軸線。


若以賣香氛的例子來看,比較不恰當的方法是,跟顧客說:「加入會員,可用優惠的價格享用A餐廳的香草雞腿。」顧客可能會疑惑,為什麼自己不加入A餐廳的會員就好。比較好的做法可能是,推出訂閱內容的服務,讓顧客事先知道限量的周邊商品,並且能比其他人先訂購,或是提供節慶優惠、會員專屬的禮盒等等。


另一方面,許多人認為,企業與會員間是交換的關係,事實上,這是一個互相尊重的過程。企業在構思要給顧客的好處時,需要抱持認真投入的心態。許多主管在設計會員制度時會認為,如果顧客沒有換到贈品,公司就不用付出成本,因此抱持「怎麼樣才能『差一點』」的心態,讓顧客差一點就可以換贈品,或是很難使用到會員制度的優惠。


這個做法是不對的,看在顧客眼中,他們會覺得,公司不夠乾脆,敷衍了事。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌403期

 

 

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