網路零售的五個地雷區

隨著消費者購物習慣的轉變，越來越多零售業者轉戰數位戰場。然而，管理教授普拉德（Prabuddha De）等人在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）提醒，雖然數位零售擁有無限商機，但同時也存在許多陷阱。因此，零售業者在經營時，務必提高警覺，別讓自己踩入以下五個地雷區：
 

1.讓顧客迷失在產品海中。切記，不要一口氣將所有商品推到顧客面前，這會讓他們分心，甚至誘使他們放棄原本正在進行的購買流程。相反地，零售業者應該透過一些流程，協助顧客縮小搜尋結果。
 

例如，諾頓百貨公司（Nordstrom）針對不同顧客提供個人化的商品推薦，減緩分心的情況發生。
 

2.只推薦熱門商品。像是亞馬遜的「瀏覽此商品的人，也瀏覽了……」等網站推薦系統，可以同時提高熱門，或非熱門商品的曝光度。雖然許多人會運用這個做法強打重點商品，然而事實上，讓系統推薦非熱門產品，效果其實更好。
 

受歡迎的商品雖然銷售量較高，但因為競爭激烈，能獲得的利潤並不多。因此，零售業者在規劃推薦組合時，應該適當地將熱門程度不同的產品，搭配在一起。
 

3.讓顧客產生不切實際的期待。當顧客在收集產品資訊時，通常會獲得兩種訊息：事實資訊與印象資訊。事實資訊指的是具體資料，像是衣服的質料等；印象資訊則是顧客看到某件產品後的感覺，例如，看到模特兒穿著某件衣服而產生的想法。
 

一般來說，購買產品前，顧客都會抱有某種程度的期待，而他們對該項產品的滿意度，取決於產品有多符合他們的期望。這時，傳遞事實資訊，能幫助顧客建立務實的購買前期望，縮短實際與期望間的落差。相反地，若只提供印象資訊，容易讓顧客產生不切實際的期待，而產品滿意度也可能因此打折。
 

4.只看銷售額。許多業務主管都十分關注銷售額的成長，然而，他們忽略了高退貨率會抵消這些成果。因此，零售業者應該將重心放在「淨銷售額」，而不是單純地只看銷售數字。
 

這時，顧客所接收的資訊便顯得十分重要。例如，印象資訊能提升產品的銷售額，但它同時也會增加退貨率。研究指出，女性服飾產品的照片，若是模特兒在非現實的佈景中所拍出來的，該項產品的退貨率往往偏高。另一方面，若零售業者能提供更多事實資訊，例如讓顧客放大圖片，好看清楚產品的細節，通常能大幅降低退貨的情況。或者，為了減緩模特兒照片的負面影響，店家不妨鼓勵顧客上傳他們試穿衣服的照片，以降低其他潛在顧客對產品所產生的各種猜想。
 

5.沒有關注科技的進展。人工智慧（ＡＩ）將是影響電子商務的下一波科技革命。隨著個人助理軟體的普及，智慧居家裝置的出現，人們將改變許多做事的方法，其中也包含了購物。
 

因此，零售業者必須有所準備，確保他們的網站或ＡＰＰ，能為使用個人助理軟體的顧客提供服務。舉例來說，顧客讓Siri尋找一件牛仔褲，零售業者必須根據所收集的數據，提供一套符合這位顧客需求的產品組合給Siri。

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