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品牌大師Martin Lindstrom

看見顧客內心的小孩

EMBA雜誌402期 / EMBA雜誌編輯部
2020.01.30

 

在協助阿拉伯婦女駕駛時,他戴起面紗把自己變成當地婦女;如果想了解某區域的消費者,他會先去那裡的理髮廳剪個頭髮。林斯壯用這些方式收集小數據,發掘顧客的內心的角色。

 

細膩的,敏銳的,感性的,就像是品牌的人類學家一樣,他曾經造訪七十七個國家的兩千多個家庭。從西伯利亞到委內瑞拉,他翻看消費者的照片,清空他們的冰箱,聽他們為小孩念童話故事。他看出很多消費者內心最私密的心事,即便是他們自己都不知道的秘密。


林斯壯(Martin Lindstrom)是丹麥人,全球知名的品牌顧問,曾獲時代雜誌選為全球二○○九年百大影響力人物之一。他是微軟、迪士尼、樂高等全球知名企業的顧問,著有「小數據獵人」(Small Data) 、「品牌,就是戒不掉!」(Brandwashed)等多本暢銷書。


他擅長透過觀察與研究,挖掘人們的消費心理和需求脈絡,協助品牌重新定位,發展創新服務,進行文化變革。 


當很多人都執著於大數據,透過資料來演算出結論,他認為實地觀察找出的線索,才更是品牌行銷的主角。「我總是在找和情境不協調的東西,」他說,「所有人都有失衡的地方,這就是一個新服務、品牌和概念的機會。」


舉例來說,他發現,有很多花朵圖案的英國包包品牌基斯頓(Cath Kidston),之所以受歡迎,是因為很多成年女性內心都有一個沒有長大的小女孩;他為瑞士航空(Swiss Air Lines)經濟艙進行品牌重新定位時,發現要解決的最大問題是焦慮:顧客焦慮趕不上飛機、焦慮沒有地方放行李、焦慮鄰座有個哭鬧的嬰兒。


如何能夠深刻洞察消費者的需求,和顧客產生連結,找出品牌的機會?林斯壯最近在倫敦接受EMBA雜誌深入專訪,以下是專訪的內容摘要:

 

■這幾年大數據當紅,但你提出行銷人必須更善用小數據,主要是什麼原因?


□我八歲時,我的母親開了一家小店,等我再大一點時,我問她能不能讓我研究她的顧客。我運用兩種做法:第一種是,做一個調查,請消費者寫下他們的心情、問題等等;第二種是,當時我會趴在桌上寫功課,一邊聽那些顧客聊天。我發現,表格上的資訊,和我聽到的對話很不一樣。


那時我就知道,人們說出口的,和他們真正感覺到的其實很不一樣。於是,在我做研究時,我一定會花很多時間和研究對象聊天與相處,因為我相信,情境會決定了人們提供的答案。


但這樣的想法卻在科技進步、大數據當道的現代被忽視。因為許多人認為,大量數據提供的答案,才是較好的答案;少量數據、卻很有品質的答案,不是答案。


因此我認為,應該有人站出來反抗人們對大數據的執著,並將大數據放在一個更好的情境中幫助大家。大數據不是不好,而是在進入大數據分析前,要先產生假說(hypothesis)。也就是先產生小數據,找出因果(causation),再用大數據找出其中的相關性(correlation),釐清事情。


我認為,今天大家太重視大數據,卻忽略了小數據和因果。許多人常為了分析數字而分析數字,卻沒有理解為何人們會有那些行為。


■是否能舉個例子?


□二○一二年,谷歌希望用大數據來預測流感,希望在流感爆發五天前做出預測。若成功進行預測,醫療院所就可以事先採購需要的醫療用品。谷歌只根據人們在搜尋引擎上搜尋流感的相關訊息,搭配演算法,就做出預測。但其實兩年後,美國疾病管制暨預防中心分析資料發現,疫情被誇大了一倍,並沒有想像中嚴重。


為什麼呢?答案是,谷歌較重視找出相關性,沒有去深究人們為什麼會上網搜尋。事實上,很多人之所以會搜尋「流感」,是因為跟鄰居聊天聊到,而不是因為自己得了流感。情境不同,得到的答案就會不同,但谷歌卻將搜尋紀錄奉為圭臬。


這個例子說明了,在科技越來越進步的現今,運用小數據再搭配大數據,會帶給我們很大的幫助。


■你也曾提到,你的洞察不只是來自和消費者進行訪談,也來自觀察?


□沒錯。這就是觀察研究(observation research)。當你訪問研究對象時,其實是打擾了他們的生活。那個時候,為了表現出自己很聰明,人們往往會先在腦中思考要如何回答,因此給出的答案有可能是事實、虛構,或是一部份事實,一部份虛構。我的做法是直接觀察他們的生活環境,這樣往往會得到更真實的答案。


舉個例子,我不久前的一項任務是,協助沙烏地阿拉伯的婦女駕駛。那時,許多人都對當地婦女的言行舉止感到疑惑,為何她們不去考駕照?為何她們害怕開車?為何她們不敢一個人到商店去?答案有百百種,像是她們認為這麼做不妥,或是她們寧願多花點時間陪小孩等等。


你要先變成對方


我決定親自穿上婦女的衣服,戴起面紗,以女性的身份開車進城到市場去。當時,我發現我會因男性的目光和行為而感到害怕。在那個當下,我立即知道為何當地的婦女會如此猶豫上街。因為她們害怕走出家門,害怕獨自一人面對男性。若你沒有親自體驗過,你便無法了解。


我大可問她們一萬個問題,但因為我是男性,我永遠也無法理解她們的答案所代表的意義。所以,你首先要變成你調查的對象,才能深切體會他們的感受。


■這讓我想到,你在一篇文章中提到,人們上廁所通常會選第二間。你的這些觀察是怎麼產生的?


□你知道,我不會隨身帶手機。那是因為,我認為手機封印了人們和世界的連結。許多人在獨處的時候,他們會拿出手機。比起滑手機,我寧願坐下來靜靜觀察。在過程中,你會以不一樣的眼睛看這個世界。德文中有一個「文化濾鏡」的說法(culture glasses),意思是,當你將自己從這個世界抽離,你會看得更清楚。當你以外人的角度看一個文化,你就會看到文化中一些奇異的行為。


這樣的研究方法帶給我兩個好處:第一、我和世界是連結的;第二、我隨時都在觀察與學習,同時也總是注意一些蛛絲馬跡。


舉個例子,我發現為什麼義大利人這麼不守時了,因為他們身旁完全沒有時鐘。無論是教堂、街道上,都看不到時鐘;相反的,在瑞士,走到哪裡都能看到時鐘。從這兩段旅程的觀察,你就能知道,在沒有時鐘的地方,人們可能就會不太準時。這樣的觀察,若你身在其中,你就會看不到,因為那就是你每天的生活。因此,你必須將自己從情境中抽離,才能解讀情境傳達的訊息。

 

本文未完,全文請見EMBA雜誌402期

 

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