中租控股公司董事長陳鳳龍
把最小做到最大
EMBA雜誌387期 / EMBA雜誌編輯部
2018.11.20
做別人不想做的，做別人不會做的，一個個小型利基市場加起來，創造了巨大的成長能量。在推動公司成長的過程中，陳鳳龍有哪些思考？
面對各種大型競爭者的強力壓制和市場盤據，到底哪裡還有市場機會呢？
中租控股公司董事長陳鳳龍一語道出重點：「第一，別人不想做的；第二，別人不會做的。」事實上，這也正是中租創立四十一年來成長的關鍵：鎖定一個利基市場，把差異化做到極致，然後再複製到另一個利基市場。
別人不想做的市場指的是，因為市場太小或需要花太多時間，以致於大型競爭者沒有興趣；別人不會做的市場則是，專業性非常高，因此不適合大公司投入的市場。
中租主要提供中小企業的融資與租賃業務。掌握利基市場策略，讓它在租賃產業穩坐台灣市場龍頭，市佔率約五成。公司二○一一年上市時，資產一千億；二○一八年九月成長到三千七百億元，平均每年都有兩位數以上的成長。二○一七年公司營收四一四‧五億元，ＥＰＳ八‧二九元，營收成長與獲利都令人艷羨。
但在追求大之前，它非常擅長於把小做好。「我們的通路都是業務人員，他們把客戶一個個找出來，每一個產品的價值、價格都是一對一的談判。每一次的價格談判都是藝術品。」公司精細的數字管理和風險控管能力，讓它能夠不斷在新的產業複製原來的利基策略。近年來，公司進一步將這個模式擴展到中國、東協等市場，為未來開闢了更大的成長空間。
差異化策略最大的挑戰是什麼？如何在組織裡落實風險控管？陳鳳龍最近接受本刊專訪，分享他的經驗與心得。
Q.面對大型銀行等強大的競爭對手，你們如何找到市場的機會？
A.我常碰到別人問，我們做的業務跟銀行有什麼不一樣？假如你用最根本的業務本質融資來看，融資就是借錢，那是一樣的。用融資這個一樣的東西，去找出不一樣的市場機會，這才是我們在做的。
在找利基市場時，大概有兩個通用的原則：第一，別人不想做的；第二，別人不會做的。假設這個市場太小了，只有兩百億，而且要十年才做得到，對一個兩兆元資產的銀行來說，它的眼睛不會亮起來。因為它的組織要追求成長，這個產品每年貢獻太少就被排除了。又或者這些市場每筆金額很小，它是勞力或知識密集的，他們可能也不想做。
另外，像我們做船舶、飛機的融資，專業性很高。我相信這方面，銀行努力做也可以做到，但是他們不會想要做，因為他們太大了，有先天的限制。可是我們沒有大到那種程度，我們就有耐心把小東西做好，之後再找另一個小東西做好。
我們現在的資產規模跟台灣一些中小型銀行差不多，但我的獲利一定是超過他們，因為我們的生意不是從一個大眾市場做出來的。我們做過一億美元的生意，也做一千美元的生意；從一架飛機到一台電腦，都是我們利基市場的範圍。
我做租賃業很久，我從來都不覺得，要去主流市場裡跟人家競爭。這個行業的特質就是這樣，你定位成要跟銀行、跟主流市場競爭，方向就錯了。
我們策略的根本，是把差異化做到極致，透過差異化再尋找更多利基產品。很多利基市場集合起來，透過這樣的範疇經濟，創造出經濟效益，才能追求規模。
複製並在地化
Q.在進行利基市場策略的時候，最難的是什麼？
A.做利基市場最困難的就是成長，要追求範疇經濟，你要找很多利基市場。經過四十年，我們確實找到了，好比我們從中小型企業融資，做到微型企業融資；車輛融資除了新車以外，我們也做二手車。
在台灣，我們找出大概十幾個利基市場，已經實踐了利基市場的組合，然後我們再複製到海外，並且在地化。像在大陸，我們先從中小企業融資開始，現在已經做到二手車的融資；馬來西亞是從二手車的融資，做到摩托車的融資。
Q.既然是針對利基市場，提供的服務通常就要更深入。這要複製到其他市場應該有難度，你們怎麼做？
A.第一，每一個市場要行銷的通路不太一樣，例如，做飛機、輪船時，客戶在國外；如果做摩托車，客戶是車行老闆。這個差距很大，不過還算可以克服。
比較困難的是風險控管的專業完全不一樣。做飛機、輪船，從保險安排的知識、維修紀錄的要求等，全方位的能力你都要建立。飛機、輪船的特色是，發生問題金額非常大。它最大的需要就是資產的確保，所以我們對保險會有更深入的要求來確保風險。
另外，徵信的方法也不太一樣。一輛摩托車五萬元，要怎麼做才會賺錢？它作業成本高、風險高，融資金額小，利息再高可能也賺不了什麼錢。因此，就要創造出不同的徵信方法，用很低的成本，達到一樣的徵信、信用控制的效果。小金額的融資看起來好像很簡單，但是條件限制出來就很難，例如，你只能用一百元的成本徵信，並做到一定的品質，這就不容易。
本文未完，全文請見EMBA雜誌387期
