顧客行為
用手機給的評價比較情緒化？
EMBA雜誌394期 / EMBA雜誌編輯部
2019.06.01
幾年前，沃頓商學院行銷教授梅路德（Shiri Melumad）開始注意到，無論是撰寫工作相關的電子郵件，或者是回覆朋友的私訊，她當下是使用電腦或手機，會影響到她寫下的內容。
於是她進行了相關研究，結果發現，顧客評價有著跟她相同的行為模式。消費者在網路上對某項產品或服務所寫的評價，如果是使用手機寫的，通常比較情緒化。
而等到回家了才開腦寫評價，因為已經離現場的感受一段時間了，有沈澱下來的機會，情緒的部分相對較少。
梅路德在接受沃頓商學院沃頓知識在線網站（Knowledge@Wharton）訪問時談到，近年來，從臉書貼文到產品給分，使用者原創內容（user-generated content）的數量大爆炸式的增加，消費者越來越把使用者原創內容，當成他們資訊的來源。
一份研究顯示，超過八成的人在做購買決定前，會先參考使用者原創內容。例如，要買嬰兒澡盆前，先針對網紅媽媽們進行爬文，看看她們的推薦。因此，使用者原創內容對公司來說是很重要的，可能是消費者最後買或不買公司產品的關鍵。
梅路德的研究包含了統計網路內容以及進行多個實驗。她發現，無論是餐廳評論或推特（Twitter）貼文，使用手機都會比使用電腦所寫的內容短。她認為，這是因為手機的螢幕跟鍵盤都比較小，不適合長篇大論。
她指出，這也是使用手機所寫的評論，通常比較情緒化的原因之一。因為使用手機書寫的篇幅較短，所以消費者傾向濃縮整個體驗，無法描述許多細節，因而更可能直接點出自己的好惡情緒。
梅路德的研究也發現，因為富含情緒，受試者往往比較有興趣嘗試，顧客透過手機所評論的餐廳。另一方面，透過手機表達的情緒，正面比負面多。對此結果她並不感到意外，因為早有文獻顯示，一般人喜歡被認為是正面的人。
沃頓商學院專研口碑效應的教授博格（Jonah Berger），所做的其他研究指出，情緒化的內容比較可能在網路上被其他人分享與討論。綜合梅路德的實驗結論，換句話說，消費者在手機上所寫的內容，通常具有較大的影響力。
梅路德最後表示，她的研究發現，在手機上，民眾更願意分享特定的個人資訊。在手機上，民眾也比較可能點看娛樂新聞（比較屬於情緒性的內容），而在電腦上則點看政治、科學、科技新聞（比較屬於理性的內容）。
她提醒，如果公司要參考消費者的網路評論，別忘了衡量消費者是使用手機，還是電腦做出評論，以免對評論的解讀有所偏頗。
相關文章 ARTICLES
