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逆境求生方程式

從輸家變贏家的行銷提案

EMBA雜誌377期 / EMBA雜誌編輯部
2018.01.30


 

大家都知道,但都不去的遊樂園;明明超好吃,卻面臨停產的點心;受到少子化衝擊,而經營困難的私立大學……,看博報堂如何運用智慧,用小預算拯救低人氣產品!

 

「在受到預算不足等諸多情況限制,又毫無退路的情況下,更容易想出起死回生的好點子。」日本第二大廣告公司博報堂創意總監河西智彥這麼說道。
 

他有資格這麼說,因為許多面臨困境與挑戰的企業,都曾在他的手中華麗變身。位於大阪,開園百年的老字號地區型遊樂園枚方公園,就是一個例子。過去枚方公園遊客持續下滑、預算有限,經過河西智彥的協助,至今成功轉變為獨具特色、討論度極高的樂園。
 

河西智彥在博報堂歷練過廣告撰稿人,以及廣告策劃等多種職務。他在最近出版的「將逆境轉換成點子的企劃術:從懸崖邊緣V型反轉的四十個公式」一書中,以自己經手的三個企業案例,帶出簡單明瞭的四十個企劃公式,協助面臨困境,又受限於種種限制的企業,重新思考突破瓶頸的方法。

 

枚方公園的逆轉勝

 

與吸引來自全日本及各國旅客的日本環球影城(USJ)不同,枚方公園是個以當地民眾為目標客群的遊樂園,在關西地區頗負盛名。當河西智彥剛接手挽救枚方公園遊客下滑的頹勢時,他找來日本知名搞笑組合「黑色美乃滋」的成員小杉龍一拍攝海報,第一代「枚方哥哥」就此誕生。廣告不僅在社群網站上爆紅,還榮獲「大阪文案俱樂部」舉辦的廣告賞大賞。
 

然而這個爆紅的廣告,並未幫枚方公園帶來人潮。這個失敗讓河西智彥意識到,廣告不能只是有趣好笑,最重要的是必須拿出結果。
 

當初枚方公園所面臨的挑戰,包括入園人數下滑、廣告預算少,以及競爭對手環球影城正大受歡迎等。然而,河西智彥卻指出,枚方公園最大的困境是,當地居民幾乎每個人都知道它的存在。等等,這不是一件好事嗎?河西智彥在這裡帶出了一個公式:「人的內心都有三個資料夾」,分別是「不去/不買/不用」、「可以去去看/買買看/用用看」,以及「想去/想買/想用」。
 

人們在接觸商品相關資訊,以及廣告的第一瞬間,即會無意識地將各種商品分類,而一旦這項產品被分到「不去/不買/不用」的資料夾後,即使廣告再怎麼有趣,也很難移動到另外兩個資料夾中。也就是說,知名度越高,大家在接觸到廣告之前,就已在內心裡分好類了。枚方公園就是一個大家「喜歡廣告但不會想去」的地方。
 

為了改變這樣的局勢,河西智彥首先使用的公式為:「家鄉愛X具影響力的人物」,以此喚起民眾的支持。一般大眾會對喜歡自己家鄉的人抱持好感,而對方越具知名度,就越會感到開心。也就是說,在選擇新一代的枚方哥哥時,最好是讓老家在枚方的名人來傳達家鄉愛。最後,他找上枚方出身的日本代表性偶像岡田准一。這個令人大感驚喜的消息,不僅成為日本雅虎的新聞頭條,也讓官網點擊率瞬間飆高。
 

此外,「從企業經營與收入結構的角度思考,發想出完全不同的新點子」,也是他運用的另一項公式。雖然枚方公園是帶給小朋友歡樂的夢想樂園,但本質上,它是個必須增加收入的企業。枚方公園的收入來源主要來自遊客所支付的門票費用,以及在園內的消費。河西智彥認為,如果能製作出激發大家購買慾的商品,那麼不僅會增加收益,也會吸引為了買商品而入園的民眾,一石二鳥。在這個脈絡下所誕生的,就是岡田准一在宣傳海報中身穿的「枚方外套」。
 

創造兩個理由
 

不僅如此,河西智彥表示,如果能「創造出兩個去那裡的理由」,大眾就會有所行動。試想看看,假設要選擇旅遊地,聽到當地有溫泉時可能還不會那麼心動,但如果當地有溫泉及大型購物中心,是不是就有點想去了?誘因越多,就會吸引越多人前往。河西智彥為枚方公園所創造的第一個誘因即是,設立了「若年間入園人數未達百萬,身兼園長的枚方哥哥岡田就必須退休」的挑戰活動,號召大家一同來拯救這位人氣代言人。
 

另一方面,遊樂園本身的遊樂設施如果夠好玩,就會吸引人潮前來。如果枚方公園能建立世界首創的新設施,想必會成為第二個誘因。然而,對於枚方公園來說,預算限制是一大挑戰。一般人可能會轉而思考其他點子,或是設法擠出預算。然而,河西智彥所選擇的辦法卻是,試著想出不用花錢的新遊樂設施。
 

他指出,在思索點子時,若遇到諸多限制,這時可以將「最大的限制」加入課題來思考。因為若一口氣將各項限制(沒錢、沒時間等)納入考量,會讓創意發想難上許多。只要先將最難解決的問題納入思考,再從想出來的點子中,尋找能解決其他限制的點子即可。
 

例如,在沒預算下所誕生的新遊樂設施,即是以眼罩遮住眼睛搭乘遊樂設施的「遮眼樂園」,為刺激的遊樂設施添加更深層的恐怖感。這個世界首創的遊樂設施不僅再度登上日本雅虎的新聞首頁,以枚方哥哥的雙眼圖象製成的眼罩,也成為熱門的伴手禮,一年就熱銷將近一萬五千個。


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