看見顧客內心的小孩

在協助阿拉伯婦女駕駛時，他戴起面紗把自己變成當地婦女；如果想了解某區域的消費者，他會先去那裡的理髮廳剪個頭髮。林斯壯用這些方式收集小數據，發掘顧客的內心的角色。

細膩的，敏銳的，感性的，就像是品牌的人類學家一樣，他曾經造訪七十七個國家的兩千多個家庭。從西伯利亞到委內瑞拉，他翻看消費者的照片，清空他們的冰箱，聽他們為小孩念童話故事。他看出很多消費者內心最私密的心事，即便是他們自己都不知道的秘密。

林斯壯（Martin Lindstrom）是丹麥人，全球知名的品牌顧問，曾獲時代雜誌選為全球二○○九年百大影響力人物之一。他是微軟、迪士尼、樂高等全球知名企業的顧問，著有「小數據獵人」（Small Data） 、「品牌，就是戒不掉！」（Brandwashed）等多本暢銷書。

他擅長透過觀察與研究，挖掘人們的消費心理和需求脈絡，協助品牌重新定位，發展創新服務，進行文化變革。 

當很多人都執著於大數據，透過資料來演算出結論，他認為實地觀察找出的線索，才更是品牌行銷的主角。「我總是在找和情境不協調的東西，」他說，「所有人都有失衡的地方，這就是一個新服務、品牌和概念的機會。」

舉例來說，他發現，有很多花朵圖案的英國包包品牌基斯頓（Cath Kidston），之所以受歡迎，是因為很多成年女性內心都有一個沒有長大的小女孩；他為瑞士航空（Swiss Air Lines）經濟艙進行品牌重新定位時，發現要解決的最大問題是焦慮：顧客焦慮趕不上飛機、焦慮沒有地方放行李、焦慮鄰座有個哭鬧的嬰兒。

如何能夠深刻洞察消費者的需求，和顧客產生連結，找出品牌的機會？林斯壯最近在倫敦接受ＥＭＢＡ雜誌深入專訪，以下是專訪的內容摘要：

■這幾年大數據當紅，但你提出行銷人必須更善用小數據，主要是什麼原因？

□我八歲時，我的母親開了一家小店，等我再大一點時，我問她能不能讓我研究她的顧客。我運用兩種做法：第一種是，做一個調查，請消費者寫下他們的心情、問題等等；第二種是，當時我會趴在桌上寫功課，一邊聽那些顧客聊天。我發現，表格上的資訊，和我聽到的對話很不一樣。

那時我就知道，人們說出口的，和他們真正感覺到的其實很不一樣。於是，在我做研究時，我一定會花很多時間和研究對象聊天與相處，因為我相信，情境會決定了人們提供的答案。

但這樣的想法卻在科技進步、大數據當道的現代被忽視。因為許多人認為，大量數據提供的答案，才是較好的答案；少量數據、卻很有品質的答案，不是答案。

因此我認為，應該有人站出來反抗人們對大數據的執著，並將大數據放在一個更好的情境中幫助大家。大數據不是不好，而是在進入大數據分析前，要先產生假說（hypothesis）。也就是先產生小數據，找出因果（causation），再用大數據找出其中的相關性（correlation），釐清事情。

我認為，今天大家太重視大數據，卻忽略了小數據和因果。許多人常為了分析數字而分析數字，卻沒有理解為何人們會有那些行為。

■是否能舉個例子？

□二○一二年，谷歌希望用大數據來預測流感，希望在流感爆發五天前做出預測。若成功進行預測，醫療院所就可以事先採購需要的醫療用品。谷歌只根據人們在搜尋引擎上搜尋流感的相關訊息，搭配演算法，就做出預測。但其實兩年後，美國疾病管制暨預防中心分析資料發現，疫情被誇大了一倍，並沒有想像中嚴重。

為什麼呢？答案是，谷歌較重視找出相關性，沒有去深究人們為什麼會上網搜尋。事實上，很多人之所以會搜尋「流感」，是因為跟鄰居聊天聊到，而不是因為自己得了流感。情境不同，得到的答案就會不同，但谷歌卻將搜尋紀錄奉為圭臬。

這個例子說明了，在科技越來越進步的現今，運用小數據再搭配大數據，會帶給我們很大的幫助。

■你也曾提到，你的洞察不只是來自和消費者進行訪談，也來自觀察？

□沒錯。這就是觀察研究（observation research）。當你訪問研究對象時，其實是打擾了他們的生活。那個時候，為了表現出自己很聰明，人們往往會先在腦中思考要如何回答，因此給出的答案有可能是事實、虛構，或是一部份事實，一部份虛構。我的做法是直接觀察他們的生活環境，這樣往往會得到更真實的答案。

舉個例子，我不久前的一項任務是，協助沙烏地阿拉伯的婦女駕駛。那時，許多人都對當地婦女的言行舉止感到疑惑，為何她們不去考駕照？為何她們害怕開車？為何她們不敢一個人到商店去？答案有百百種，像是她們認為這麼做不妥，或是她們寧願多花點時間陪小孩等等。

你要先變成對方

我決定親自穿上婦女的衣服，戴起面紗，以女性的身份開車進城到市場去。當時，我發現我會因男性的目光和行為而感到害怕。在那個當下，我立即知道為何當地的婦女會如此猶豫上街。因為她們害怕走出家門，害怕獨自一人面對男性。若你沒有親自體驗過，你便無法了解。

我大可問她們一萬個問題，但因為我是男性，我永遠也無法理解她們的答案所代表的意義。所以，你首先要變成你調查的對象，才能深切體會他們的感受。

■這讓我想到，你在一篇文章中提到，人們上廁所通常會選第二間。你的這些觀察是怎麼產生的？

□你知道，我不會隨身帶手機。那是因為，我認為手機封印了人們和世界的連結。許多人在獨處的時候，他們會拿出手機。比起滑手機，我寧願坐下來靜靜觀察。在過程中，你會以不一樣的眼睛看這個世界。德文中有一個「文化濾鏡」的說法（culture glasses），意思是，當你將自己從這個世界抽離，你會看得更清楚。當你以外人的角度看一個文化，你就會看到文化中一些奇異的行為。

這樣的研究方法帶給我兩個好處：第一、我和世界是連結的；第二、我隨時都在觀察與學習，同時也總是注意一些蛛絲馬跡。

舉個例子，我發現為什麼義大利人這麼不守時了，因為他們身旁完全沒有時鐘。無論是教堂、街道上，都看不到時鐘；相反的，在瑞士，走到哪裡都能看到時鐘。從這兩段旅程的觀察，你就能知道，在沒有時鐘的地方，人們可能就會不太準時。這樣的觀察，若你身在其中，你就會看不到，因為那就是你每天的生活。因此，你必須將自己從情境中抽離，才能解讀情境傳達的訊息。

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