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看見顧客獨一無二的煩惱

銷售人員,請聽我說

EMBA雜誌372期 / EMBA雜誌編輯部
2017.08.11

 

許多銷售人員認為,提案會失敗,是因為客戶沒有把他說的話聽進去。

事實上,沒在聽別人說話的,是銷售人員自己。

 

有一次,潘世奇集團(Penske)營運長瓦利(Art Valley)和團隊,在與潛在客戶的高階主管開完會後,接受對方的邀請,前去參觀該公司的廠房。
 

六個月後,潘世奇贏得了這家客戶的大訂單。瓦利打電話向對方致謝時,好奇地詢問,為何他們最終選擇與潘世奇合作。高階主管告訴他,他們與其他公司開完會後,同樣邀請他們參觀公司廠房。然而,不像瓦利和他的團隊,花了半天的時間仔細參觀,途中問了許多很棒的問題,了解他們公司的歷史、營運與價值觀,那些人只花了不到半小時的時間匆促看過,沒問任何問題,而且還邊走邊滑手機。
 

潘世奇贏得訂單的關鍵在於,它讓潛在顧客認為,自己傾聽與理解他們的需求。銷售顧問布朗特(Jeb Blount)在著作「銷售EQ」(Sales EQ)一書中指出,傾聽與了解顧客真正的需要,是銷售成功的關鍵。因為顧客購買產品,是出於「自己的原因」,而不是銷售人員提供的理由。
 

許多銷售人員都認為,自己的提案會失敗,是因為客戶沒有把他說的話聽進去。事實上,沒在聽別人說話的,其實是銷售人員自己。他們沒有傾聽顧客的需求,在提案上講了太多無關緊要的細節,用了太多專業術語和行話,且急於展現自己的產品或服務有多麼與眾不同,和競爭對手有多麼不一樣。但殘酷的是,若你的產品沒有辦法解決顧客的問題,那麼在顧客眼中,它們看起來就和其他競爭者的產品一模一樣。
 

大家都想被聽見
 

人們都希望自己的聲音可以被其他人聽到,包括銷售人員自己也是。根據哈佛大學研究人員米契爾(Jason Mitchell)等人的研究,當人們在談論自己的事情時,大腦會分泌多巴胺,產生與吃到美食等愉快體驗相似的快感,鼓勵我們繼續說下去,以得到更多快樂的感覺。這種自我揭露與獎勵不斷輪迴作用的機制,稱為「自我揭露循環」(self-disclosure loop)。
 

這就是為什麼,有些人在酒吧和陌生人聊天時,會不知不覺聊到非常私人的話題。即便知道自己不應該說這麼多,但當人們的大腦進入「自我揭露循環」時,他們就是控制不住。
 

想要啟動潛在顧客的自我揭露循環,讓他們說出心裡的所思所想,布朗特建議,銷售人員可以採取下列幾項做法:
 

■用對方會想回答的、簡單的開放性問題開啟話題。
 

簡短地總結對方剛說的話,複述、追問相關的問題,或是點頭、微笑表示贊同,對話題展現真誠的興趣等,都可以鼓勵對方不斷說下去。
 

當顧客在說話時,不要搶話,或是打斷、催促他們。
 

輪到自己說話時,先暫停三到五秒鐘,讓對方填補這段沉默(若你開始說話,自我揭露循環會被打斷)。
 

一旦自我揭露的循環發揮作用,對方開始不斷談論自己的事情時,集中火力追問下去,挖掘並了解他的痛點、需求、關注的課題。
 

布朗特指出,當銷售脫去所有複雜的包裝後,你會發現,它的本質,其實只是某個人幫助另一個人解決問題。若銷售人員能了解顧客的需求、提供客製化的解決方案,那麼顧客將會與對方建立起情感上的連結,展現高度的忠誠度。能夠有效解決問題的銷售人員或公司,才能在競爭激烈的市場中稱王。
 

學會顧客的「語言」


即便你可能已經看過類似的案例、處理過相似的狀況,但在每位顧客的眼中,自己的煩惱都是「獨一無二」的。因此,銷售人員在處理每個案例時,都必須讓顧客感覺到,你同樣在乎他們的問題,為他們量身打造合適的解決辦法。
 

不過,要注意的是,若銷售人員不會用顧客的「語言」和他們溝通,或是沒有辦法勾起他們的興趣,那麼就算擁有再完美的解決方案,還是沒辦法贏得勝利。
 

演化生物學家佩葛(Mark Pagel)曾表示,語言是一種能重組他人思想的聲音技術,因為「透過語言,你可以直接將自己的想法,植入另一個人的腦海裡」。因此,布朗特認為,「語言」是銷售的一項終極利器。這裡的語言指的不是中文或英文,它指的是潛在顧客公司裡的行話、流程、系統與產業術語,或是他們遇到的挑戰、關心的議題,以及想抓住的機會等等。

 

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