如何處理公關危機？

Q：我們是家餐廳業者，日前有一名顧客認為我們使用的海鮮食材不乾淨，並將心得與影片po上網。第一時間我們就向顧客致歉，也向食材供應商反應問題，但還是止不住顧客的負評洗版。這是我們第一次遇到這種狀況，該如何處理這個公關危機，挽回公司的商譽和消費者的信心？
 

A：許多企業認為，公關危機只屬於公關領域，所以處理公關危機只需要對外溝通就好，發表媒體聲明稿，消毒完負面聲浪之後，危機就過去了，其實不然。

事實上，公關危機的處理，複雜程度往往超乎我們的想像。危機有大有小，連帶影響的層面也有所不同。因此，除了溝通，企業還必須對內部進行管理，找出改善方法，才能從這次的危機中學習，避免未來歷史重演。若是輕忽危機所帶來的效應，很有可能無法挽回商譽，甚至更壓低公司在消費者心中的地位。

為了有效處理公關危機，危機發生時，企業要先思考：這是個案問題，還是系統問題？

個案問題是指，危機發生的那一天，只有一位消費者吃了海鮮，發生問題；相反地，系統問題就是指，在危機發生的那一天或是那一段時間，一群消費者吃了海鮮，都發生身體不適的狀況。若超過三位顧客，我們通常就認定是系統問題。

個案問題通常比較好處理。只有一位消費者吃了海鮮不舒服，問題可能出在服務人員身上，或是消費者身上，例如他在吃海鮮之前，先吃了什麼東西，造成身體不適。

系統問題則比較困難，影響的層面也較廣，公司需要更謹慎處理。以此案來說，建議採取以下三步驟：

1.Why：找出問題發生的原因。危機發生了，公司要追根究底，試圖找出問題發生的原因。一般來說，問題可能會發生在這五個地方：第一、供應商供應的食材本身就有問題；第二、運送的過程中，食材出了問題；第三、餐廳保存的環境不夠好；第四、烹煮的過程；第五、經手的人員。

2. What：思考此時此刻我們能採取什麼管理的行動？查出原因後，接著要採取管理方面的行動。這個部分不可忽視。假設是供應商的問題，公司可以跟供應商反應，或是評估除了這個供應商，是否還有其他供應商能和公司合作。

假設那位顧客是吃了很多蝦子才不舒服，當下馬上能做的事情就是，丟棄那些蝦子，或是更換成其他供應商的蝦子。

值得留意的是，許多企業會著重在，我們現在趕快跟顧客道歉。第一時間道歉的確很重要，但更加重要的是，你是否能找到問題是什麼。你能做些什麼事，消除問題，或減輕問題的嚴重性？未來，公司能做出哪些改善？

3. How：思考如何避免同樣的狀況再發生？接續前述的例子，要避免歷史重演，公司可以更換供應商，並建立一套審核的機制、ＳＯＰ，或一張清單，來控管供應商的品質。若本來就有一套機制，公司就要去檢視是否有問題？還是品質管理（ＱＣ）的流程要再加強？這樣一來，公司以後才能更有效率和確實地審核供應商。

DISCO原則

在處理公關危機時，一般會用DISCO原則審視企業。以下是DISCO原則的五個環節，與企業執行每一個環節時，常出現的迷思：

迷思1我們趕快跟消費者說一下，讓他不要有抱怨就好。

溝通管理同步執行

不只溝通，也從管理上改善

許多企業只看到危機的表面，沒有根除問題，覺得危機過去就過去了。消除外界的負評與抱怨固然重要，但企業更要檢討，讓同樣的情況未來不再發生。

換句話說，想有效處理危機，企業必須同時做到Ｄ，也就是溝通和管理這兩件事（dual path process）。在對外溝通、道歉之餘，對內部也要進行管理，共同找出改善的辦法，讓問題不再發生。
企業應先判斷，要處理這個危機有哪些管理行動？又有哪些溝通行動？管理行動包括，更換供應商、人員，或是食材等等。

本文未完，全文請見EMBA雜誌414期