ＲＥＤ神奇品牌行銷法

想透過品牌行銷持續吸引顧客？知名餐飲集團百勝集團前執行長指出，先別想著虛無飄渺的理想和情感連結，成功的品牌行銷，必須從確實產生關連開始。

創立於一九六二年的塔可鐘（Taco Bell），從一家賣墨西哥玉米捲餅的小店起家，靠著成功的品牌行銷成為美國最受歡迎的墨西哥餐飲連鎖品牌。但到了一九九○年代後期，它的銷售開始節節下滑。

一九九七年，塔可鐘推出由一隻吉娃娃狗，擔綱「我要塔可鐘」（Yo Quiero Taco Bell）品牌行銷廣告的主角。這支廣告聲名大噪，該公司甚至賣了約五千萬個吉娃娃玩具。

然而，塔可鐘發現，大家愛這隻吉娃娃，但似乎不愛塔可鐘的墨西哥捲餅，公司營收仍然持續下滑。於是，二○○一年，該公司推出另一支廣告，強調產品方便攜帶性。廣告推出後，營收微幅成長了五年，然後又開始下滑。

二○○九年，該公司認為，又到了品牌該轉軸的時刻了。一個連鎖速食店品牌，從「物美價廉、快速充飢」，轉軸至「方便攜帶」，接下來還能轉成什麼？先告訴你結果，塔可鐘品牌不但成功轉軸，還創下紀錄，並啟動持續成長。

它在二○一二年推出的多力多滋餅皮捲餅（Doritos Locos Taco），頭兩年就賣了近十億個，創下塔可鐘史上賣得最快的產品。此後，塔可鐘持續推出創新產品，保持營收年年成長至今，它還曾榮登快速企業雜誌（Fast Company）評選的美國前五十名最富創造力公司之一。

一九七八年，塔可鐘曾被百事公司（PepsiCo）收購；一九九七年，又被分支獨立出去，現隸屬於百勝餐飲集團（Yum! Brands）。

塔可鐘究竟運用了什麼神奇的行銷方法，扭轉公司的命運？當年的幕後功臣，當時的百勝餐飲集團總裁（後來晉升為該集團執行長）克瑞德（Greg Creed），及該集團現任行銷長穆恩奇（Ken Muench），兩人在新近出版的「R.E.D.行銷」（R.E.D. Marketing）一書中指出，這個成功行銷方法有三要素。

首先，當你想賣一個東西時，必須有一個需求。接著，你有一個特別切合此需求，或與此需求有關聯（relevance）的東西，讓顧客容易注意、且容易取得（easy）；第三，這東西在他們心目中很有特色（distinctiveness）。

品牌行銷三要素：R創造關聯性

兩位作者指出，行銷，別從縹緲、奧秘的東西著手，例如目的感、情感連結。有這些當然很好，但這些不是根本的東西，它們是「副產品」。你買蘋果電腦，是因為它使你的生產力更高，不是因為它使「這世界成為一個更美好的地方」。

想要使你的品牌成為更討人喜歡的品牌，你應該先從關聯性著手：一、使你的品牌滿足消費者心中的一個明確需求；二、設法讓你的顧客，識別自己為一個群體的一員。換言之，首先應該在功能、文化、社會等三個層面，使你的產品和消費者建立關聯性，至於情感連結、目的感，那些是較次層級的東西。

1.文化關聯性
品牌所傳遞的深層文化含義

人們喜歡感覺自己屬於某個群體的品牌。以往，塔可鐘的行銷使消費者留下「物美價廉、充飢、玩笑、傻氣」的印象，這對Ｘ世代行得通，但對千禧世代行不通。時代變了，文化變了，人們不再把食物視為「燃料」，飲食應該是一種體驗。換言之，塔可鐘認為，這次的品牌轉軸，應該聚焦於「體驗」。

當時，ＩＧ（Instagram）已經開始流行起來，這進一步使塔可鐘高層確定，當時新興的文化是分享體驗，公司應該和新文化建立關聯，使塔可鐘變成平價、便利、美味、令千禧世代覺得值得在ＩＧ上分享的一種體驗。因此，每一個捲餅包裝上附一個ＱＲ碼，消費者可以用它來上傳一張照片到紐約時代廣場的一個數位看板上。此外，廣告也必須改變，一改以往的純粹搞笑風格，該公司推出新的行銷標語「活得更精彩」（Live More），把塔可鐘變成一種體驗。

當然，要變成一種令消費者覺得值得分享的體驗，產品本身也必須改變。二○○九年，塔可鐘開始和生產國民零食多力多滋（Doritos）的公司合作創新，把多力多滋和墨西哥捲餅結合起來，也就是把零食和速食結合起來。經過兩年的努力，最終生產出餅皮像多力多滋的捲餅（下文簡稱ＤＬＴ），這款產品不僅熱銷，還引發消費者在社交媒體上分享體驗的熱潮。此後，塔可鐘繼續推出更多創新產品。

類似的文化關聯性問題也發生於其他品牌。例如，南非廢除種族隔離政策後，有很長一段期間，肯德基在南非的行銷，標榜它是一個「快樂團結」的品牌。但大約從二○一二年起，這個行銷主旋律已經與文化趨勢脫節，因為南非的年輕人沒經歷過種族隔離時代，或是對它沒強烈記憶。

為了建立文化關聯性，你應該思考以下問題：一、我的產品與品牌，以往訴諸什麼文化符碼？二、現在的主流文化符碼是什麼？三、有什麼文化符碼正在興起？

2.功能關聯性
品牌能讓人立即想到的重要功能

功能關聯性就是「產品使用場合」（category use occasion）。一個品牌被想到的使用場合愈多，它就被使用得愈多，銷售自然會成長。你的品牌讓消費者多想到一個產品使用場合，就多一個購買的理由。塔可鐘的ＤＬＴ建立了這樣的功能關聯性：宵夜＋可攜帶的午餐＋美味有趣且創新的東西（零食與速食結合）。

當然，絕大多數產品都有它的用途，所以，你的產品使用場合必須力求獨特。你可以思考兩個問題：一、我們想要擁有什麼產品使用場合？二、我們如何把它做到獨特？有些產品使用場合不適合你的品牌，例如，塔可鐘的產品不適合減肥者。但塔可鐘在二○一二年決定要進攻早餐這個產品使用場合，在此之前，公司有供應早餐產品，但一直不成功，因為美國人沒有「吃塔可鐘早餐」這種想法。

決定了早餐這個產品使用場合之後，塔可鐘接著得設法讓它的早餐獨特。該公司展開探索，產生了有關於建立功能關聯性的三個重要洞察。

本文未完，全文請見EMBA雜誌420期