三種價值銷售法，讓客戶離不開

面對市場的削價競爭，想擺脫一再被殺價的循環，就必須學習三種價值銷售技巧，用價值、用實際的成果，贏得客戶的心，讓他們非你不可！

面對客戶時，你是否也曾面臨這樣的挑戰：客戶年復一年砍價，或要求你贈送更多，同時競爭者花招百出，不是升級產品，就是增加各種服務以搶攻市場。

「在今天的Ｂ２Ｂ銷售中，量化價值和傳達價值的能力，比以往任何時刻都更加重要。」學者克菈寧（Joona Keranen）指出。他強調，企業必須懂得運用價值銷售技巧（value-based selling），才能在今天競爭激烈的時代中殺出重圍。

價值銷售技巧是指，在銷售時，以所能為顧客創造的商業價值為重點訴求，基於所展現的價值，向顧客收取費用，而不是一味強調低價位或產品特色。

根據過去十年來針對七十家公司所進行的研究，克菈寧等三位學者指出，價值銷售法並不是單一種策略，而是可以根據產品、服務、顧客，或使用狀況，而做出不同的調整。他們在史隆管理評論（Sloan Management Review）上提出了以下三種價值銷售法：

價值銷售技巧1：以產品為中心
你賣的是產品價值，而不是產品功能

此方法與傳統銷售法最相近，還是以產品為基礎，只是切入的角度從「產品功能特性」，變成「顧客能獲得什麼好處」，所以銷售團隊比較容易習慣這種新銷售方式。

舉例來說，阿克蘇諾貝爾公司（AkzoNobel）以這種方式銷售塗料，強調因乾燥速度快，可大幅縮短等候時間，提高施工效率。

只要賣方能證實，產品可望創造遠高於次優選項（比如競爭品牌）的價值，達到為顧客大幅減少成本或增加營收的目的，即便售價較高，客戶也會認為有價值。

也因此，賣方能夠訂出遠高於同類產品的價格，也就是溢價定價（premium pricing）。

然而，這種方法要成功的前提是，顧客不能只在意產品的直接採購價格或短期成本，而要能思索該產品的總擁有成本（total cost of ownership），以及對整個企業的意義。此外，為了避免被同行模仿，你必須不斷進行產品研發與升級。

價值銷售技巧２：以客戶流程為中心
你賣的是流程改進的價值，不是產品的改進

此時銷售焦點已經進一步變成「能為顧客的業務流程，帶來有價值的改善，從而創造可衡量的財務利益」。

比如富豪汽車（Volvo）就有一套能為顧客管理卡車車隊的分析工具與諮詢服務，可幫助客戶在降低營運與維修成本的同時，提升流程效率與營收。跟前面一樣，只要你能展示自己的解決方案可望創造優越價值，就能使對方願意支付更高的價碼。

不過這代表你必須具備流程優化方面的深厚知識，也必須對客戶的事業與流程有深入了解，具備提供諮詢的能力。優點是，因為你仰賴的並非產品創新，而是專業能力，所以較難被取代。

缺點則是，客戶一旦學會了如何更有效地運行其流程，可能就不再需要你了。如果要讓對方願意續約，賣方勢必得一再找出顧客流程中其他可改進之處，這將會是一項越來越難的挑戰。

價值銷售技巧３：以績效產出為中心
你賣的是績效成果，而不是可能的潛在價值

這個銷售技巧重點在於「能保證績效產出」。收費則常與產品或服務所實現的結果，比如提升了多少效率，或降低了多少成本連結。

比如米其林（Michelin）的輪胎管理解決方案，賣的不是輪胎（產品），而是里程數（績效產出）。車隊只要訂購該服務，就能享定期輪胎保養與維修，還有專人支援與諮詢，然後以所跑的里程數計價。

這類方法有時會涉及複雜的損益拆分，也就是必須預先設定，如果賣方方案表現高於或低於承諾，會有什麼相應的收費或賠償。但這種獲得多少成果才付多少錢的方案，對顧客而言往往很具吸引力，因為這既降低了他們的風險，又能讓賣方跟他們同進退。

但這也代表賣方得承擔極大的責任。這個做法若要能成功，賣方就必須能實現承諾的價值，並掌控所有會影響結果的關鍵變數。這需要客戶的協力，願意讓渡部分權限，提供對方所需的流程資訊與使用數據，並清楚規範雙方權責與協作模式。

也因此，這種做法較適合願意將部分業務流程外包與權責轉移，並與供應商形成長期合作關係的客戶。他們也必須願意配合供應商調整流程與治理機制。賣方可以先從比較小的合約起步，先贏得客戶信賴，再逐步擴大合作，並提高收費。

顯然，這個做法的難度很高。但一旦成功實踐，競爭者就難以進入，買賣雙方也能獲得豐厚的回報。

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