美國歌手泰勒絲的行銷秘訣

拿下十四座葛來美獎的泰勒絲，不僅在音樂界紀錄無人能敵，在學術界也引起一陣旋風，成為美國各大學開課研究的主題。被紐約時報形容為「二十一世紀最偉大的行銷者」，泰勒絲如何創造驚喜？如何讓粉絲一再瘋狂？

二○二二年，美國流行樂歌手泰勒絲（Taylor Swift）的專輯「午夜」（Midnights），全面攻下美國「告示牌」（Billboard）前十名。

排行榜從第一到第十名都是她的歌，這是史上第一次，令人難以相信的紀錄。沒想到，今年四月，她的最新專輯「折磨詩人俱樂部」（The Tortured Poets Department），狂掃「告示牌」第一到第十四名。

兩度霸榜，泰勒絲又是史上第一人。這世界上一定也有其他的音樂人跟她一樣有才華，他們販售的商品跟她一樣好，但是，今年三十四歲的泰勒絲商品就是賣得比別人好，到底泰勒絲的團隊做了什麼？

她的紀錄無人能敵，不只商業上成功，在學術界也引起很大的注意。截至目前已經拿下十四座葛來美獎（Grammy Awards）的她，成為美國各大學開課的主題。可以說，從來不曾有過任何明星，獲得學界同等的關注。

今年，包括加州大學柏克萊分校（UC Berkeley）、邁阿密大學（University of Miami）等八所大學，都開設研究泰勒絲的課程，哈佛大學（Harvard University）明年也將跟進。從英文系分析她的歌詞，到社會系探討她對新世代的影響，課程內容五花八門。

最偉大的行銷者

兩年前，紐約時報（New York Times）指出，泰勒絲可能是「二十一世紀最偉大的行銷者」。當年她推出「午夜」專輯，團隊透過網路做了非常成功的宣傳，其中的一個策略是：推出多種版本，讓粉絲一買再買。

在接受紐約時報訪問時，「告示牌」資深總監柯斐德（Keith Caulfield）分析，泰勒絲團隊讓「午夜」專輯成為了一個事件、一個活動。

現今，實體專輯（例如ＣＤ）的銷售量，已經大大不如數位專輯（例如串流服務平台）。以美國為例，平均而言，前者大約佔了流行樂歌手專輯收入的一○％，後者則是八四％。

但是，真正的歌迷往往都會希望手上能夠拿著偶像的實體作品，泰勒絲將此點發揮到極致。「午夜」的實體專輯總共推出四個版本，每個版本的封面都不同，她請粉絲「四個版本都要蒐集！」

如果把四個版本的專輯背面放在一起，會拼成一個時鐘。想要收藏她作品的人，樂於花四十九美元，包下四個版本。一般來說，一張專輯消費者只會購買一次，幾乎不太有人會買四次，泰勒絲團隊的做法讓鐵粉的專輯銷售量直接乘以四倍。

當時她也與標的百貨（Target）合作，在標的百貨獨家出售淡紫色封面的黑膠唱片，而店內獨家販售的ＣＤ也多了三首歌。另外，她還在網路上賣她親自簽名版本的ＣＤ。喜歡她的人，買都買不完。

最後的銷售數字證明了這些做法成功。「午夜」專輯賣出超過五十七萬張黑膠唱片、三十九萬張ＣＤ，甚至連卡帶也賣出了一萬張。以黑膠唱片為例，至少已經有三十年的時間，沒有任何專輯能夠賣出這麼多的數量。

伏筆系話題女王

今年四月，泰勒絲團隊炒熱最新專輯「折磨詩人俱樂部」。當時財星雜誌（Fortune）評論，泰勒絲推出專輯，本來就會成為樂界的年度盛事，然而，她在專輯上市不過一百二十分鐘的時候，立刻把銷售力道調高到兩倍。

專輯上市兩小時後，泰勒絲在社交媒體上貼文：「凌晨兩點的驚喜：『折磨詩人俱樂部』是一張秘密雙專輯。」她解釋，過去兩年她寫了好多詩，全部都想跟大家分享，所以她宣布新專輯還有另外十五首歌也上市了。

也就是，新專輯的歌曲數量是一般專輯的兩倍，總共有三十一首歌。貼文最後她寫道：「現在，這些故事不再是我的，而全是你們的。」

這張專輯，泰勒絲選擇在葛來美獎頒獎典禮上第一次提到。財星雜誌分析，回頭去看，她一路上都埋下了線索。上台領獎時，她比出了「YA」的手勢，當時大家以為她的意思是「勝利」。新專輯推出後，「YA」的手勢重複出現在她的社交媒體上，大家才知道她的意思是「雙專輯」。

她總是有這麼多的安排、細節、伏筆，可以讓媒體與歌迷像手握藏寶圖一般，不斷討論。新專輯推出第一週，立刻打破銷售紀錄。財星雜誌指出，新專輯讓泰勒絲的名氣跟財富更上一層樓，如果最終打破紀錄了，她打破的只會是她自己之前寫下的紀錄。

她的新聞數量已經多到，美國最大報業集團甘尼特（Gannett），旗下有今日美國報（USA Today）等兩百多份報紙，集團設有一名特派記者，每天專門只寫她的新聞。

泰勒絲的行銷課

富比士雜誌（Forbes）專欄作家修絲頓（Melissa Houston）指出，泰勒絲不只是流行樂壇的超級巨星，她更是現代行銷學的大師級課程。

修絲頓分析，泰勒絲團隊打造出一個粉絲社群，企業可以從中學到如何深化與顧客的關係，以及提高品牌忠誠度。她的品牌之所以具有吸引力，因為品牌的核心是真實性、故事性、個人化的參與，她跟歌迷之間有著情感上的連結，足以讓一般的顧客成為迷哥迷姐。

因為她的粉絲社群生氣勃勃、高度投入，本來可能只是一次性的產品購買，轉化為持續性的關係。如此一來，不只眼前的產品銷售業績可能提高，而且建立了長期的基礎，不僅顧客自己對品牌忠誠，也可能推薦品牌給其他人。在競爭激烈的市場，這些都是品牌成功的必備要素。

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