顧客說的故事最動聽
按下口碑行銷的按鈕
EMBA雜誌391期 / EMBA雜誌編輯部
2019.03.01
在這個資訊氾濫的網路時代，比起聽公司說，顧客更願意聽其他使用者怎麼說。該如何按下口碑行銷的按鈕，讓顧客津津樂道地分享公司的產品與服務？顧客喜歡說什麼故事？該如何幫助他們說更多？
網紅推薦、開箱文、影片，這些近年掀起巨大旋風的行銷關鍵字，都點出一個重要的事實：今天的消費者更願意聽其他人怎麼說，而不是聽公司怎麼說。現在，企業正身處於，一個口碑行銷舉足輕重的時代中。成功的口碑行銷為企業帶來的，不是流行一時的話題，而是長長久久、讓人津津樂道的故事。
然而，大多數的消費者對企業充滿著防備心與不信任。尼爾森公司（Nielsen）的一項調查顯示，八三％的民眾信賴家人與朋友的推薦；六○％的民眾對線上評論有信心。
大多數公司都認同口碑行銷的重要性，但有具體口碑行銷計畫的公司卻是少數。「膠帶行銷術」（Duct Tape Marketing）一書作者詹區（John Jantsch），曾訪問兩百家中小企業。他發現，雖然其中六三％的企業認為，公司半數的營收來自顧客推薦，但八成的受訪者坦承，他們沒有任何鼓勵推薦發生的系統，也就是說一切順其自然。
參與實驗室（Engagement Labs）在二○一七年的研究發現，在美國，有一九％的消費行為是口碑推薦造成的。而Blanc & Otus公關公司在二○一五年的調查更顯示，口碑推薦在Ｂ２Ｂ科技公司的力量甚至更驚人，有八六％的受訪者表示，影響他們採購決策的最大要素就是同儕的口碑。
面對不太相信公司的潛在顧客，應該如何調整行銷策略，制定一個具體的口碑行銷計畫，讓公司在資訊滿天飛的情況中，進入潛在顧客的心裡？行銷顧問貝爾（Jay Baer）與雷明（Daniel Lemin）在新作「談話觸發器」（Talk Triggers）一書指出，口碑行銷計畫的目的在於，讓人們注意到你，主動討論你，並願意向他人介紹你。你必須要有意識地、系統性地促使這件事發生，因此需要能引爆話題的差異點，也就是「談話觸發器」。
貝爾深耕數位行銷與顧客體驗領域多年，曾為財星五百大企業提供諮詢。他也是暢銷書作家，作品包括「幫上忙，才是真行銷」（Youtility）。雷明同為管理顧問與暢銷作者，他曾是谷歌（Google）全球溝通團隊的早期成員。
他們基於多年的顧問經歷，提出一個創造談話觸發器的四｜五｜六架構。當中的數字分別為：觸發器必須符合的四個要件、分屬的五大類別，以及打造觸發器的六大步驟。
談話觸發器是什麼
從字面上判斷，你可能會想，談話觸發器不就是任何能讓人打開話匣子的事物嗎？事實上，事情沒那麼簡單。
首先，談話觸發器並非獨特賣點（unique selling proposition）。獨特賣點是條列式的特點，比如說品質優越、價格低廉等，但談話觸發器卻是個令人想告訴別人的故事。例如，希爾頓逸林酒店（DoubleTree by Hilton）在旅客入住時，會奉上熱呼呼的巧克力餅乾，引起了許多旅客的讚賞與推薦。
此外，觸發器也不是炒作或噱頭，不是巧妙的廣告口號或宣傳手法，而是必須反映公司的本質。廣告口號也許會引發人們興趣，但經由觸發器所顯現出來的產品或品牌特質，會讓人們產生狂熱。正如上述的巧克力餅乾，所展現的便是逸林酒店力求使旅客感到賓至如歸的特質。
另一方面，談話觸發器和獨特賣點的差異在於，前者是有策略性，是從營運層面執行的，它需要組織上下一致的支持，而非僅由行銷部門負責。
根據兩位作者的研究，成功推動口碑行銷的公司，它們的談話觸發器都必須符合以下四個條件，且缺一不可：
1.必須值得一提
有非凡之處，才能引起人們討論
有些公司總常誤以為只要貨好，不怕顧客不上門。事實上，產品或服務好的商家很多，對顧客來說，這些特質是應該的。只是「好」，但沒什麼出奇之處，就沒有討論價值。
紐約市的門鎖終結者（Lockbusters）就讓人值得一提。公司由鎖匠索佛（Jay Sofer）創立，是該城市在消費評價網站Yelp評分最高的鎖店，顧客對於該公司的服務相當滿意。在紐約市，許多人有在急難時被海削一筆的經驗，但門鎖終結者不只價格公開又穩定，上門時還免費幫顧客家中所有的門鎖上油。
但只是公司的服務好，還不足以成為談話觸發器。真正引發討論的是索佛對動物福祉的關注，以及他將其事業與動物福祉結合的方式。當他的愛犬逝世時，留下的二手用品一度捐贈無門，只有甜蜜愛犬收容所願意收下。索佛因此將顧客的小費捐贈給這家收容所。
他將這件事寫在公司官網：「如果你打電話給索佛，不只是幫到你自己，也幫助了這些狗狗。」平時上門服務顧客，公司也會提起這件事，消息因而逐漸散播出去。該公司的捐款行動正是個值得一提的談話觸發器，某位顧客寫了部落格文章讚美門鎖終結者，加速了訊息的傳遞。接著該篇文章被演員惠頓（Wil Wheaton）轉發，門鎖終結者以及他的捐款行動因而聲名遠播。
此外，某些談話觸發器不用你主動提起，就能引起他人注意與討論。恩普夸銀行（Umpqua Bank）的銀色電話就是一例。在恩普夸的每個分行都設有這樣一部電話，只要一個按鍵就能跟公司執行長熱線。
在消費者越來越不信賴銀行的今天，這是恩普夸認真地看待顧客的意見，並隨時準備好回答問題的展現。不用客服人員代勞，由執行長親自出馬。這銀色電話的設計本身就足夠吸睛，當顧客抱持懷疑的態度撥打電話，赫然發現執行長確實接了電話，自然會想跟他人分享這令人驚訝的經歷。
2.必須有關聯性
與核心事業相關，才能強化人們的意識
許多公司舉辦的活動中，常以蘋果公司（Apple）的產品作為獎勵，即使這份獎品跟公司本身的業務沒什麼關係，因此行銷效果相當有限。「觸發討論的特點應該要與你的事業相關，如此一來才能加強人們對你的產品、服務或品牌的印象。」貝爾與雷明兩位作者說道。舉例來說，它要能凸顯你的定位、身分與價值觀，並支援公司的整體目標。
美國的假日世界主題樂園（Holiday World & Splashin’Safari），把卓越經營與優越顧客體驗相互連結，該公司的談話觸發器也反映了這點。該公司創辦人之子寇克（Will Koch）將「跟他人逆向而行」當成信條，在二○○○年，推出了一個簡單但顛覆業界的變革：園區內飲料免費供應。
此舉一出造成業界譁然，因為飲料在樂園裡就像是流動的黃金，利潤非常高。像是六旗樂園（Six Flags）裡，一個可續杯的飲料杯，售價約十五美元。假日世界主題樂園卻在園區內設立近千個飲料供應站，園區內餐廳的飲料也同樣免費。
飲料免費從某些方面來說，為該遊樂園節省了某些營運成本。比如說，因為水分補充充足，因受不了暑氣而進救護站的人大幅減少。也因為遊客水分足夠，感覺比較舒服，雞毛蒜皮的客訴大幅減少了。
此外，過去遊客常因為要搭乘遊樂器材，隨手把沒喝完的大杯飲料扔進垃圾桶裡，為園區製造出沉甸甸的廢棄物。如今則是用小杯子在飲料站取用飲料，需要多少就倒多少，減少了浪費，也降低了垃圾量。
該遊樂園創造出一個與眾不同、激發討論，又使顧客喜愛的談話觸發器。假日世界主題樂園的慷慨，固然讓他們錯失了不少利潤，但這個談話觸發器深深地反映了，他們對營運卓越與顧客體驗的熱誠，使該樂園的名聲遠播。
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