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顧客說的故事最動聽

按下口碑行銷的按鈕

EMBA雜誌391期 / EMBA雜誌編輯部
2019.03.01

 

在這個資訊氾濫的網路時代,比起聽公司說,顧客更願意聽其他使用者怎麼說。該如何按下口碑行銷的按鈕,讓顧客津津樂道地分享公司的產品與服務?顧客喜歡說什麼故事?該如何幫助他們說更多?

 
網紅推薦、開箱文、影片,這些近年掀起巨大旋風的行銷關鍵字,都點出一個重要的事實:今天的消費者更願意聽其他人怎麼說,而不是聽公司怎麼說。現在,企業正身處於,一個口碑行銷舉足輕重的時代中。成功的口碑行銷為企業帶來的,不是流行一時的話題,而是長長久久、讓人津津樂道的故事。
 
然而,大多數的消費者對企業充滿著防備心與不信任。尼爾森公司(Nielsen)的一項調查顯示,八三%的民眾信賴家人與朋友的推薦;六○%的民眾對線上評論有信心。
 
大多數公司都認同口碑行銷的重要性,但有具體口碑行銷計畫的公司卻是少數。「膠帶行銷術」(Duct Tape Marketing)一書作者詹區(John Jantsch),曾訪問兩百家中小企業。他發現,雖然其中六三%的企業認為,公司半數的營收來自顧客推薦,但八成的受訪者坦承,他們沒有任何鼓勵推薦發生的系統,也就是說一切順其自然。
 
參與實驗室(Engagement Labs)在二○一七年的研究發現,在美國,有一九%的消費行為是口碑推薦造成的。而Blanc & Otus公關公司在二○一五年的調查更顯示,口碑推薦在B2B科技公司的力量甚至更驚人,有八六%的受訪者表示,影響他們採購決策的最大要素就是同儕的口碑。
 
面對不太相信公司的潛在顧客,應該如何調整行銷策略,制定一個具體的口碑行銷計畫,讓公司在資訊滿天飛的情況中,進入潛在顧客的心裡?行銷顧問貝爾(Jay Baer)與雷明(Daniel Lemin)在新作「談話觸發器」(Talk Triggers)一書指出,口碑行銷計畫的目的在於,讓人們注意到你,主動討論你,並願意向他人介紹你。你必須要有意識地、系統性地促使這件事發生,因此需要能引爆話題的差異點,也就是「談話觸發器」。
 
貝爾深耕數位行銷與顧客體驗領域多年,曾為財星五百大企業提供諮詢。他也是暢銷書作家,作品包括「幫上忙,才是真行銷」(Youtility)。雷明同為管理顧問與暢銷作者,他曾是谷歌(Google)全球溝通團隊的早期成員。
 
他們基於多年的顧問經歷,提出一個創造談話觸發器的四|五|六架構。當中的數字分別為:觸發器必須符合的四個要件、分屬的五大類別,以及打造觸發器的六大步驟。
 
談話觸發器是什麼
 
從字面上判斷,你可能會想,談話觸發器不就是任何能讓人打開話匣子的事物嗎?事實上,事情沒那麼簡單。
 
首先,談話觸發器並非獨特賣點(unique selling proposition)。獨特賣點是條列式的特點,比如說品質優越、價格低廉等,但談話觸發器卻是個令人想告訴別人的故事。例如,希爾頓逸林酒店(DoubleTree by Hilton)在旅客入住時,會奉上熱呼呼的巧克力餅乾,引起了許多旅客的讚賞與推薦。
 
此外,觸發器也不是炒作或噱頭,不是巧妙的廣告口號或宣傳手法,而是必須反映公司的本質。廣告口號也許會引發人們興趣,但經由觸發器所顯現出來的產品或品牌特質,會讓人們產生狂熱。正如上述的巧克力餅乾,所展現的便是逸林酒店力求使旅客感到賓至如歸的特質。
 
另一方面,談話觸發器和獨特賣點的差異在於,前者是有策略性,是從營運層面執行的,它需要組織上下一致的支持,而非僅由行銷部門負責。
 
根據兩位作者的研究,成功推動口碑行銷的公司,它們的談話觸發器都必須符合以下四個條件,且缺一不可:
 
1.必須值得一提
有非凡之處,才能引起人們討論
 
有些公司總常誤以為只要貨好,不怕顧客不上門。事實上,產品或服務好的商家很多,對顧客來說,這些特質是應該的。只是「好」,但沒什麼出奇之處,就沒有討論價值。
 
紐約市的門鎖終結者(Lockbusters)就讓人值得一提。公司由鎖匠索佛(Jay Sofer)創立,是該城市在消費評價網站Yelp評分最高的鎖店,顧客對於該公司的服務相當滿意。在紐約市,許多人有在急難時被海削一筆的經驗,但門鎖終結者不只價格公開又穩定,上門時還免費幫顧客家中所有的門鎖上油。
 
但只是公司的服務好,還不足以成為談話觸發器。真正引發討論的是索佛對動物福祉的關注,以及他將其事業與動物福祉結合的方式。當他的愛犬逝世時,留下的二手用品一度捐贈無門,只有甜蜜愛犬收容所願意收下。索佛因此將顧客的小費捐贈給這家收容所。
 
他將這件事寫在公司官網:「如果你打電話給索佛,不只是幫到你自己,也幫助了這些狗狗。」平時上門服務顧客,公司也會提起這件事,消息因而逐漸散播出去。該公司的捐款行動正是個值得一提的談話觸發器,某位顧客寫了部落格文章讚美門鎖終結者,加速了訊息的傳遞。接著該篇文章被演員惠頓(Wil Wheaton)轉發,門鎖終結者以及他的捐款行動因而聲名遠播。
 
此外,某些談話觸發器不用你主動提起,就能引起他人注意與討論。恩普夸銀行(Umpqua Bank)的銀色電話就是一例。在恩普夸的每個分行都設有這樣一部電話,只要一個按鍵就能跟公司執行長熱線。
 

在消費者越來越不信賴銀行的今天,這是恩普夸認真地看待顧客的意見,並隨時準備好回答問題的展現。不用客服人員代勞,由執行長親自出馬。這銀色電話的設計本身就足夠吸睛,當顧客抱持懷疑的態度撥打電話,赫然發現執行長確實接了電話,自然會想跟他人分享這令人驚訝的經歷。

 

2.必須有關聯性
與核心事業相關,才能強化人們的意識
 
許多公司舉辦的活動中,常以蘋果公司(Apple)的產品作為獎勵,即使這份獎品跟公司本身的業務沒什麼關係,因此行銷效果相當有限。「觸發討論的特點應該要與你的事業相關,如此一來才能加強人們對你的產品、服務或品牌的印象。」貝爾與雷明兩位作者說道。舉例來說,它要能凸顯你的定位、身分與價值觀,並支援公司的整體目標。
 
美國的假日世界主題樂園(Holiday World & Splashin’Safari),把卓越經營與優越顧客體驗相互連結,該公司的談話觸發器也反映了這點。該公司創辦人之子寇克(Will Koch)將「跟他人逆向而行」當成信條,在二○○○年,推出了一個簡單但顛覆業界的變革:園區內飲料免費供應。
 
此舉一出造成業界譁然,因為飲料在樂園裡就像是流動的黃金,利潤非常高。像是六旗樂園(Six Flags)裡,一個可續杯的飲料杯,售價約十五美元。假日世界主題樂園卻在園區內設立近千個飲料供應站,園區內餐廳的飲料也同樣免費。
 
飲料免費從某些方面來說,為該遊樂園節省了某些營運成本。比如說,因為水分補充充足,因受不了暑氣而進救護站的人大幅減少。也因為遊客水分足夠,感覺比較舒服,雞毛蒜皮的客訴大幅減少了。
 
此外,過去遊客常因為要搭乘遊樂器材,隨手把沒喝完的大杯飲料扔進垃圾桶裡,為園區製造出沉甸甸的廢棄物。如今則是用小杯子在飲料站取用飲料,需要多少就倒多少,減少了浪費,也降低了垃圾量。
 
該遊樂園創造出一個與眾不同、激發討論,又使顧客喜愛的談話觸發器。假日世界主題樂園的慷慨,固然讓他們錯失了不少利潤,但這個談話觸發器深深地反映了,他們對營運卓越與顧客體驗的熱誠,使該樂園的名聲遠播。


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