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新媒體時代的行銷劇本

EMBA雜誌410期 / EMBA雜誌編輯部
2020.09.29

 

印度媒體公司「超級卡帶」(T-Series)跟美國紐約時報(New York Times),你聽過哪一個?
你可能會下意識地認為,紐約時報的知名度高多了。先別急著下這個結論。


「超級卡帶」創立於一九八三年,在YouTube網站提供寶萊塢電影與音樂等內容,目前有超過一億五千萬人訂閱。相較之下,紐約時報創立於一八五一年,傳統報紙跟數位版本目前的總訂戶為六百五十萬人。


然而,「超級卡帶」在YouTube網站的總瀏覽次數超過一千兩百億次。意思是,如果全世界每一個人都被規定去看「超級卡帶」的影片,一個人平均要看十六部,才能累積到一千兩百億次。


這是谷歌(Google)品牌行銷經理卡拉葉爾(Gopi Kallayil)所舉的例子,用來說明我們所面對的媒體新時代。他於沃頓商學院沃頓知識在線網站(Knowledge@Wharton)上撰文指出,為了因應這個時代,現在的品牌行銷必須要有新劇本:


1.減少消費者的不便。優步(Uber)拿掉叫車可能會遇到的問題,改變了整個顧客經驗。手機現在成為真實生活的搖控器,消費者在螢幕上點按幾次,車子就會到達指定地址。還沒看到車子,消費者已經知道什麼樣的車子會來、司機的名字與長相,以及其他乘客對司機的評分。


2.跟新時代具影響力的人合作。想打造品牌,公司以前找的是名人代言,現在則有崛起於網路的新對象:網紅、關鍵意見領袖(KOL)、YouTuber。例如,有些網紅兒童玩玩具的影片,擁有高達千萬名的追蹤粉絲,玩具公司推出新玩具,找他們合作拍攝開箱文,比起傳統電視廣告,更能精準打中大批目標顧客群。


3.尊重消費者握有的選擇權。以前建立品牌,是找人多的地方大聲介紹公司,所以在奧斯卡頒獎典禮的實況轉播中,或是澀谷繁忙的十字路口上,品牌都願意砸大錢打廣告。然而現在的消費者已經不一樣了,他們選擇想看的內容,在他們想要的時候、想要的地點,用他們想要的方式觀看。


4.在每個跟顧客接觸的點,維持一貫性。以前公司與顧客主要有三個接觸點:產品本身、店面跟廣告,這三個點都是公司謹慎塑造出來的。現在品牌則是被每一個出現的訊息所塑造,而且常常是公司以外的人所創造的,例如,網路留言。然而無論何種管道,公司釋放的訊息都要維持一貫,舉例來說,耐吉公司(Nike)所釋放的核心訊息就是人人都可以是運動員。


5.使用新時代的衡量法。消費者改變了,衡量行銷效果的方式也應該跟著改變。現在可以衡量的東西,從瀏覽次數到使用者評比,多元且應有盡有。公司應該根據自己的目標選定衡量標準,可以是有誰注意到公司的品牌,也可以是顧客推薦別人買產品的比例。

 

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